今年麦肯锡发布了一份《健康消费图鉴》 ， 指出有超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事 ， 而这个比例在美国是37% ， 在日本是14% 。 而26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力 ， 有超过7成的90后年轻人把健康看得最重 。
也正是受到有购买力的年轻人喜爱 ， 这些年国内按摩仪行业涌现了一批“高质量”玩家 。
受困于年轻人的按摩仪品牌们
一边是王一博 ， 一边是肖战 ， 你选谁？这是目前国内两家头部按摩仪品牌的代言人 ， 一个是SKG一个是倍轻松 。
从代言人的选择就能看出 ， 他们都将目光聚焦在年轻人群体 。 从产品功能上来说 ， 按摩仪其实是个“老产品” ， 技术原理上依旧还是推、揉、捶、捏；从产品属性上来说 ， 它依旧是“中老年产品” ， 为什么这些产品又能成为年轻人的新宠呢？
其一 ， 长期以来传统按摩仪产品都在给人一种笨重的印象 ， 再加上实在难称“好看”的外表 ， 让不少喜爱时尚的年轻人敬而远之 ， 但SKG、倍轻松等品牌 ， 在给他们换了个“马甲”后 ， 画风就变了 。
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更好看、更轻巧、更便利 ， 总之就是怎么贴近年轻人喜好怎么来 ， 特别是需要符合年轻人“颜值即正义”的审美 ， 当然年轻人热衷的科技属性也不能落下 ， 在品牌方的理念中 ， 他们已经不再只是单纯的按摩仪 ， 而是智能可穿戴设备的一员 ， 如SKG给自己的定位就是“未来穿戴” 。
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其二 ， 就是找一个流量担当了 ， 毕竟面对年轻人他们是最尖锐的“武器” 。 当然 ， 对于品牌方而言 ， 这也是双赢 。 像SKG在2020年10月签下王一博成为其品牌代言人 ， 当年双十一就创造了开售仅1分钟 ， 王一博定制款系列颈椎按摩仪累计销量超10万台的成绩 。 去年5月倍轻松找到肖战代言 ， 6月倍轻松按摩器零售额同比增长就达到194% 。
其三 ， 则是“疯狂营销” ， 只能说品牌方相当具备网红产品的自觉 ， 哪里有流量 ， 就出现在哪里 ， 从《乘风破浪的姐姐》到《向往的生活》 ， 营销之战赚足了眼球 。 通过倍轻松的财报数据能看到 ， 其营销费用从2020年的3.33亿元增长至2021年的4.85亿元 ， 增幅达45.6% 。
但是 ， 逐渐品牌方的“三板斧”开始失效了 。 倍轻松最新财报数据显示 ， 2022年一季度出现了“盈转亏” ， 营收2.5亿元 ， 同比增长15% ， 归母净利则亏损988.98万元 ， 同比减少189% ， 毛利率再滑2.8% 。 从上市初的115亿市值到2022年5月20日收盘 ， 市值仅剩28.71亿 ， 倍轻松“一点也不轻松” 。
余树是一名自媒体写手 ， 大部分时间都是坐在电脑前码字 ， 没有意外“肩颈腰”的问题同样困扰着他 ， 不过他却没有选择使用按摩仪“那种按摩肩颈的 ， 按腰的 ， 都有体验过 ， 甚至还给家里老人买过 ， 但除了一开始用了两次后 ， 早就在角落里吃灰了 ， 相比按摩仪 ， 我还是比较喜欢去泡脚 ， 虽然两三次的费用就足够买一台比较好的机器 ， 可到底还是人按起来比较舒适 。 ”
「中国青年研究」在2020年曾发表过一篇名为”当代年轻人为何对健康如此焦虑“的文章 ， 其中提出“年轻人对养生消费的想象 ， 是认知与行为的失衡 ， 品牌通过广告营销向受众描绘出理想形象与幸福的生活状态 ， 激起消费者的想象 ， 或许只是虚幻的自我提升感 。 ”
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