营销的本质就是传播 。如果不能清晰地理解传播的原理和逻辑，那么内容本身再优质，也很难引起广泛的认同与传播 。怎么样才能最高效地吸引用户注意力？怎样才能让内容打动人心？怎样才能让内容具有说服力？这３个传播原理和９个创作技巧也许可以给你答案 。
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在现代商业社会中，消费者每天暴露于海量的信息中 ， 但他们并不会对这些信息照单全收 。消费者的大脑中，都有一个隐形的信息过滤器，它就像一个闸门 ， 帮助人们拦截、过滤掉那些无关紧要的信息 ， 只将保留下的部分进行加工、处理，避免信息超负荷情况的发生 。
身为营销人，不会希望自己输出的信息被当成无用的噪音，失去被消费者接收、消化的机会 。那么，让信息顺利通过过滤器的正确姿势是什么呢？我总结了四个要素 。
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就像Ｆａｃｅｂｏｏｋ的扎克伯格所说：人们对自己家门口一只濒死松鼠的关心 ， 更甚于非洲难民 。人们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感 ， 不愿意错过 。这就是为什么一些文案可以迅速引起广泛的注意和传播 ， 比如＂现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里＂、＂把这些东西放在床头，是引发起床气的诱因＂等，它们都是消费者熟知的事物，都与消费者的生活息息相关 。
毕竟，对大多数人而言，冰箱里的细菌确实比金三胖的核弹更让人胆战心惊 。所以下一次 ， 当你想要撰写一篇软文或策划一个活动时 ， 不妨寻找与目标人群关联度更高的切入点，在传播之前你需要做更多的功课 ， 充分了解受众的知识经验 ， 并借助它们来激起受众的注意力，让你的信息得以更加顺畅地通过过滤器的瓶颈 。
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这一点很容易理解 。广告片里美艳动人的女明星对你说一万句＂ＸＸ精华，让皮肤不加斑＂，也不及听你的闺蜜说一句朴实无华的＂这精华效果不错＂，尤其当你眼见着相貌平平的她最近容光焕发了不少 。
消费者对信息源头的信任度越高，信息越容易顺利穿越过滤器，并且有更大的几率影响消费者的行为 。这也可以解释为什么垂直领域的ＫＯＬ对消费者的影响力越来越大，微信大号＂包先生＂可以在１２分钟内售空８０只单价１．４９万元的纪梵希手提包 ， 根本动力是粉丝对其审美和人品的信任感 。
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旧有的、平常的信息绝对位列被过滤器拦截的第一梯队 。消费者对新奇信息的刺激有一种天然的反应机制 ， 这也是新闻业立足的根本 。如果你要为一家连锁超市策划一场活动，目标是宣传超市品牌，同时吸引更多的潜在消费者，你会怎么做？台湾全联超市近期就推出了一场另类的走秀 。
白发老人取代了妖娆模特 ， 全联塑料购物袋取代了奢侈手提包，简单的白体恤上印着有嚼头的文案，这一次，全联对其＂生活美学＂阐释多了一些新奇与幽默 。
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人脑天然抵触那些复杂的信息，因为加工它们需要更高的成本 。不信你问问自己，当你同时里面对＂液体氦的λ现象和波色－爱因斯坦凝聚＂和＂１００秒看完１００年物理发展史＂两条信息，你的大脑会不由自主地抗拒哪一条？
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传播学家认为，大众的社会及心理需求主要有３种类型：
如果你想让内容具备较好的传播性，那你必须先规划好它的功能：它到底能够满足消费者哪一种需求？不同类型的消费者群体，他们的哪些心理需求最需要、或最容易得到满足？
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人们通过媒介获取信息、知识及认同，本质是在不断地完善对世界及自身的了解 。如果你的内容是要满足用户的认知需求，那么关键就在于要有＂信息增量＂，即告诉消费者一些他们此前不知道的信息 。
那么内容要如何引用户的注意呢？仅仅只制造悬念是不够的 。如果你的内容想要满足用户的认知需求 ， 有一个实用的技巧是＂利益点清晰＋制造悬念＂ 。＂利益点清晰＂非常重要，因为它其实是在告诉用户，我这里有这么一箩筐知识，而＂制造悬念＂则是告诉用户，这些知识你还不知道 。这么一来，其实就打开了用户的＂好奇心缺口＂，使他们产生好奇、产生获取认知的兴趣 。比如＂创业公司ＣＥＯ选拔人才的５大铁律＂、＂９９％的新媒体人在蹭热点 ， 他用这些方法创造了热点＂这类内容，就是满足＂＂利益点清晰＋制造悬念＂的原则 ， 能有效引起目标人群的注意力 。
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?。ⅲ玻笆兰停矗澳甏拦囊幌畹鞑榉⑾郑?有很多家庭妇女收听广播剧的动机就是获得哭泣的机会 。受众有在媒体接触中满足情感需求的强烈动机 。＂（《传播心理学》）
人的情感需要有很多种类型，其实人们不仅追求令人愉悦、有美感的事物，对那些引发伤感情绪的事物也同样着迷 ， 而更年轻的群体则喜欢从逗逼、呆萌、丧的情绪中寻求认同感 。
据输入法公司Ｋｉｋａ发布数据报告，２０１６年全球移动互联网用户使用最多的Ｅｍｏｊｉ表情为＂笑哭＂表情，它同时也是《牛津词典》２０１５年度词汇 。为什么这个表情那么受欢迎？最关键的一点是，它模棱两可，可以表达的情绪含义非常丰富：笑ｃｒｙ ， 破涕为笑、哭笑不得的无奈，尴尬，自嘲，蠢哭了……堪称线上社交的万金油 。
而在当前的营销环境中，用户对某种单一的情绪表达早已经司空见惯，而那些更为复杂、微妙的情绪表达更能引起他们的共鸣 ， 并且更容易引发更多的解读、讨论与传播 。
比如日本休闲服饰品牌Ｌｏｗｒｙｓ就拍摄过一组短片 ， 主角是一群神经大条、有点古怪的女孩，她们会做出以下举动：在石头上游泳，在街头疯狂转圈，在寺庙前倒着走路，在桥上奇怪的舞蹈……颠覆了过去时装广告中那些精致、优雅、完美的女孩形象 。然而正是这些神经大条的女孩，很容易让人想起身边的某个二货朋友，甚至想起自己，有而这也正是品牌想要传递的情绪，让有趣可爱又带点小古怪的情感打动消费者 。
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社会整合需求简单的说就是社交需求 。消费者通过分享信息，加强与家人、朋友或同事等之间的联系 。而星座、美食、娱乐类的内容以及段子、搞笑等就常常被用作这个用途，如果内容可以满足用户社会整合的需求，那么得到广泛传播的概率就会更大 。
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人的感官只能对一定范围内的刺激做出反应，这叫做＂感觉阈限＂（ｓｅｎｓｏｒｙｔｈｒｅｓｈｏｌｄ） 。比如你很难感受到一粒灰尘落到脸上，因为它超出了你的感觉阈限 。
那么，对营销人而言，是不是内容对用户的刺激越强 ， 就越能说服消费者呢？诚然，如果内容的刺激过弱、时间过短，那么就很难引起受众的注意，但如果内容的刺激过强、时间过长，超过了受众所能承受的限度 ， 那么反而会引发用户的不良反应 。
去年以来，世界数一数二的广告主 ， 包括宝洁、联合利华、可口可乐等，都纷纷开始削减创意代理商数量和广告预算，因为为他们已经意识到，过于密集的广告轰炸会让消费者处于一种「饱和」的状态，反而会降低投入产出比 。
从另一个角度来说，在信息过载时代、在消费者日益精明的时代，强刺激的产生和发挥作用以及越来越难了 ， 这时候 ， 弱刺激就成为一种更为有效的说服手段 。对文案而言 ， 使用更加平静、温和、客观的语气进行说服，让消费者可以在其已有观念与新观念的矛盾之间，更理智地做出选择，这一策略的本质在于将转变态度的主动权交给用户 。
同时，刺激、说服策略的制定并不能一概而论，而是应该根据目标受众的属性而定 。根据人群的不同，说服策略可以分为两种：单面说服和双面说服 。这种策略最早由美国心理学家霍夫兰等人在＂二战＂期间，为美国陆军部所做的实验研究中提出，其效果主要视信息接收者的受教育程度及阅历深浅而定 。
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?。⒌ッ嫠捣侵钢怀氏执フ咚尥牧⒊?，闭口不谈对立的观点，或一味强调其不足与缺点 。＂
对于那些受教育程度较低、阅历较浅的受众，单面说服比双面说服更有效 ， 更容易让他们接受 ， 如果向他们讲述相反的观点，反倒会使他们感到迷惑，甚至会错解你的内容 。比如你要向这个人群推销红米手机 ， 那你就不用拿它和ＯＰＰＯ、ｖｉｖｏ进行各种参数的对比了，也不用去揭小米的短以显得客观，直接说它快、省钱、耐操就可以了 。
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?。⑺嫠捣侵复バ畔戳街至⒊『凸鄣? ，承认与自己对立的看法也有可取之处 ， 但巧妙、委婉地表示自己更胜一筹 。＂
这样的说服方式适合于受教育程度较高、社会阅历丰富的受众，通过正反两方面的陈述会让自己的内容看起来更加客观，可信度更高 。同样以小米手机为例，面对一二线城市用户和发烧友群里，他们就会搬出许多详细的测评内容，并从操作系统、处理器、镜头、电池、外观等等多个角度全面细微地与竞争对手做比较，用理性的事实说服用户 。
【不懂这3个传播学原理、9个创作技巧，内容就没法“刷屏”】
