广告策划书，又称广告企划 ， 是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划 。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来 ， 指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件 。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的 。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目 。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目 。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标 。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响 。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛 。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划 ， 又称广告策划书 。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别 。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言;
2、市场分析;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及分配;
8、广告效果预测 。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此 。下面简述撰写时主意的问题 。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略 。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时 ， 能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要 。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
(1)企业经营情况分析;
(2)产品分析;
(3)市场分析;
(4)消费者研究; 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点 。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向 。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议 。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估 。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果 ， 阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品 。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯 。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想 。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的 。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户 。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据 ， 概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等 。
5、广告地区或诉求地区部分 ， 应确定目标市?。⑺得餮≡翊颂囟ǚ植嫉厍睦碛?。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节 。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来 ， 详细程度可根据媒体计划的复杂性而定 。也可另行制定媒体策划书 。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划 。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明 。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格 ， 列出调研、设计、制作等费用 。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍 。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可 ， 按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标 。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应 。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列 。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定 。
写广告策划书一般要求简短 。避免冗长 。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念 ， 力求简练、易读、易懂 。撰写广告计划时 ， 不要使用许多代名词 。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实 。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要 。在每一部分中要说明所使用资料的来源 ， 使计划书增加可信度 。一般说来 ， 广告策划书不要超过二万字 。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决 。在撰写过程中，视具体情况 ， 有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出 ， 形成相对独立的文案 。随后分而述之 。
【如何做好一份广告策划书】
