新锐品牌中 ， 华熙生物旗下瞄准抗初老赛道的夸迪 ， 便是通过高客单价抢占中高端客群的代表之一 ， 以华熙生物的科研为壁垒 ， 以主打「次抛精华」品类打造差异化；贝泰妮去年推出的院线品牌AOXMED瑷科缦 ， 将从终端医美机构的布局率先入手 ， 定价区间也在千元以上 。
Part 02
品牌方法论拆解
从上述的三种案例中 ， 我们大致可以得到以下方法论：
1、产品价值和品牌建设
如今 ， 核心成分的功效已经成为产品价值的关键部分 ， 在当前高定价的新锐品牌中 ， 对于明星成分的机理分析已然成为必修课 。
此外 ， 文化属性这个维度也愈发受到重视 。 例如 ， 注重品牌文化和调性的东边野兽 ， 虽然主打「灵芝」这一珍稀成分 ， 但其品牌却不拘泥于功效护肤的基本面 ， 而是聚集了设计、建筑、手工艺等其它领域的专家通过策划出版物、展览、社群等多方位发声来推动品牌建设 。 （特色植物成分故事）
弗图医学创始人梅鹤祥推出的第十四章 ， 则试图推动「精准护肤」这个方兴未艾的概念 ， 从学术科研的层面赋能功效产品 ， 打造类似「科学人文」的品牌气质 。 （精准护肤）
2、隐秘人群的「贵妇」需求
如前文所述 ， 高定价的抖音白牌的用户流量往往以更隐秘的方式而存在 ， 沉淀于新锐品牌的视野边界之外 。 可以说 ， 但行业主流都在寻找用户增量时 ， 它们却把目光落在过往的存量上 。
这些白牌的达人多以品牌创始人、资深美业专家的人设出现 ， 年龄段在30-50岁之间 ， 强调自身的皮肤状况 ， 主推产品功效宣称也集中在熟龄抗衰而非抗初老上——借此 ， 一个基数庞大、粘性极强的下沉市场与达人的IP打造形成紧密捆绑 ， 并隔绝了其它主流品牌触达的可能 。
此外 ， 在产品层面则以明星成分的堆砌来体现「高级感」 ， 例如珂莱妮的鱼子DNA钠抗衰老精粹面霜主打鱼卵提取物、黛莱皙的金花焕活臻萃面霜主打 「金花黑茶发酵物+二裂酵母」的组合等 。
至于玻色因之类的热门贵妇成分 ， 更是白牌中的人手必备 。
这类品牌离不开供应链的支持 ， 据某大型代工厂人士向春雷社透露 ， 抖音白牌其被视为重点开拓的客户 ， 原因是「白牌的需求和利润空间巨大 ， 不像新锐品牌在性价比、售后服务等方面那么较真」 。
或许 ， 随着渠道的更迭 ， 当年的微商品牌并未死去 ， 只是换了一种新的形态活得更好 。
当然 ， 易复制的营销打法、供应链的过度依赖、品牌力缺失都是白牌们在流量之下的隐忧；此外 ， 随着抖音电商的全面升级 ， 在品牌化的需求下 ， 也正逐步收回对白牌的流量倾斜 。
这是微商品牌兴起的关键 ， 也是其衰落的原罪 。
3、新场景下的高溢价
在家用美容仪一文中 ， 我们提到了和这个新兴赛道相关的应用场景 ， 在与仪器的结合中 ， 护肤产品的价值也水涨船高 。
例如 ， 样美推出的补水保湿精华系列「时空胶囊原液」中 ， 都采用了7D「超水光」分子进行强力保湿 ， 并根据不同功效宣称 ， 复配了相关明星产品 ， 例如「0号」产品中的AQUAXYL、依克多因、DERMALRX SRC 快白茵子、HYAFACTOR-NAG等 。
仙瑟、优斐斯、绽妍、蔓之研、艺霏等品牌因为具有院线或药妆基因 ， 同样在「轻医美」兴起的浪潮中受到关注 ， 这类品牌产品以专业线护肤为主打 ， 多采用功效属性强烈的成分 ， 产品气质清冷简洁 ， 价值壁垒来自线下背景和专业医美宣称 。
新锐品牌中 ， 贝泰妮旗下的新品牌AOXMED瑷科缦同样瞄准了这一蓝海 ， 且并未选择线上放量作为开端 ， 而是从线下布局开始入手 ， 根据去年的相关资料披露 ， AOXMED瑷科缦有望在华南和华北布局400-500家终端医美机构 。
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