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打破大牌平替的固有印象始终是美妆国货的执念 ， 尤其是经历了美妆品牌投融资遇冷的2022年后 。
而在往届春雷社产品经理沙龙中的保留环节——现场产品方案共创中 ， 我们会发现一个有意思的现象：来自新锐品牌的产品经理们在为产品设置价格区间的时候 ， 大多集中在中低端价位 ， 鲜有所谓的「贵妇级」产品出现 。
当然 ， 高端品牌的打造道阻且长 ， 也不仅仅由价格决定 ， 但对标人群和产品定位其实在一定程度上也决定了产品的价格区间设定 。 那么 ， 在常规新锐品牌的视野盲区中 ， 是否存在另类的用户群体、产品审美、以及更高的溢价空间？
Part 01
国产高价产品案例分析
高端品牌的打造是一个多维度的复杂过程——从定价区间到用户圈层 ， 再到产品力乃至品牌文化的层面等 ， 而这些元素并非二维平面中的金字塔般渐进式的堆砌结构 ， 更像是色块相互介入与勾连的魔方 ， 通过不同的排列组合呈现出品牌的差异化 。
这也意味着 ， 品牌高端化定位的成功与否 ， 很难单就其中某个元素进行判断 ， 例如高客单价不等于高端品牌；但另一方面 ， 随着近两年美妆业态的重构进行时 ， 摆脱平替印象开始成为品牌们的某种意义上的「政治正确」 ， 包括正在改革之中的完美日记 ， 似乎也已经尝到了甜头 。
在此 ， 我们暂且不讨论国货能不能做高端品牌 ， 先从最直接客观的定价区间入手 ， 看看国货能不能做中高价的护肤品 。
春雷社经过梳理发现 ， 当前主打中高价格段的国货护肤品有三类：
1、常规意义上的高端品牌定位
出于补充旗下品牌矩阵的考虑 ， 品牌运营经验丰富、品牌根基较为扎实的老牌美妆集团 ， 多会在这方面进行布局 ， 例如伽蓝集团的美素、上海家化的
新锐品牌中 ， 东边野兽、第十四章等品牌也是主打高客单价的产品 ， 其高溢价主要围绕产品价值和品牌文化展开 。
2、似曾相识的抖音白牌
新锐品牌的流量争夺战如火如荼之际 ， 有些被忽视的隐秘圈层却逐渐显现出潜力和价值 ， 例如「精致宝妈」和「小镇贵妇」等群体 ， 她们以播商为触达窗口、以院线为消费场域 ， 拥有独特的语言体系和护肤需求 。
不难看出 ， 这正是当年走CS、微商渠道品牌主攻的目标人群 。 以珂莱妮、Betty Bonnie、海蓝朵、黛莱皙、戴安蒂等为代表的抖音白牌 ， 用户画像大多为三线城市以下、30-50岁的女性 ， 只是在播商的平台上 ， 把以往微商那套「高定价+高折扣」的打法、以及用户裂变套路又重新演绎了一遍 。
3、新场景下的溢价壁垒
作为近两年来的新兴场景 ， 赋予品牌专业化形象和提高产品价值 ， 或许是「轻医美」备受热捧的关键 。
具有院线资源积累的品牌 ， 例如仙羡、优裴斯、绽妍、蔓之研、艺霏等品牌 ， 以及专攻家用仪器协同的品牌 ， 例如样美等 ， 都在这条赛道上具有先发优势 。
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