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烧钱不灵了
距离2020年11月19日的上市 ， 还不到2年 ， 完美日记就经历了冰火两重天的变化 。
2022年4月12日 ， 完美日记母公司逸仙电商发布公告称 ， 已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准通知 。 4月15日美股停市一天 ， 而在14日收盘之际 ， 逸仙电商的股价仍仅为0.69美元 。 累计跌幅超过9成 ， 市值缩水约3/4个小红书 。
如若接下来的6个月内 ， 逸仙电商的股价和平均股价没能回升至 1.00 美元以上 ， 则将面临退市 。
完美日记曾经有过高光时刻：上市当天股价一度暴涨96% ， 市值767亿；之后的完美日记一路冲高 ， 2021年2月市值达到巅峰的1040亿 ， 股价爬到了25.47美元的高点 。
完美日记也凭借“大牌平替”标签以及众多网红站台 ， 迅速成长为新一代“国货之光” ， 一时风光无两 。
（二）疫情加速品牌分化
在最新披露的2021年财报中 ， 逸仙电商全年经营亏损16.2亿元 。 在疫情和人口红利消退的双重因素影响下 ， 完美日记的“滑铁卢” ， 也并非个案 。
据Euromonitor统计数据现实 ， 我国的美妆市场 ， 从2011年的331.8亿美元增长到了2020年的732.0亿美元 ， 复合增长率约为9.22% 。 2021年虽然整体市场还是保持增长的态势 ， 但是增长放缓也是不争的事实 。
根据国家统计局数据 ， 2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元 ， 同比增长14.0% ， 高于去年同期增速9.5% ， 但增长主要集中于上半年 ， 且环比增速逐月下滑 ， 下半年同比增速跌为个位数 ， 8月更是出现零增长 。
成立于2001年的拉芳家化 ， 是一家集研发、生产、销售、自主品牌的个人护理用品的美妆企业 。 在其发布的2021年的上半年财报中显示 ， 归属上市公司股东扣除非经常性损益的净利润是-5653591.52 ， 同比下降了-111.79% 。，。
再次袭来的疫情 ， 让中国化妆品重要阵地的华东区域 ， 收到了重创 。 就目前的情况看 ， 江浙沪的美妆企业与工厂都基本处于停工阶段 ， 部分疫情不严重的区域 ， 也因为靠近上海 ， 早前的疫情外溢 ， 在严管控之下 ， 生产物资原料补给严重缺货 ， 目前只有部分顺丰和邮政物流能够出入 ， 由于仓库的原料都已用完 ， 只能期待上海早日解封 。
疫情所影响的不仅仅是美妆的生产 ， 展会取消、订单减少 ， 直接危险到的是企业的生死存亡 。
从2021年至今 ， 国货化妆品品牌关停、清仓等消息频频传出 。 据化妆品观察不完全统计 ， 截至当年12月 ， 被传出关停、倒闭的国货美妆品牌近20个：如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH、APINKBABY、牌技、唐诗雅韵、棉森轻妆日记、抓猫、兔熊季等 ， 并且大多数都是经营时间在3年以内的新锐品牌 。
不要以为 ， 倒闭的只有国内美妆品牌 ， 外资一样没有幸免 。
韩国爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟将在中国市场大撤退 ， 最终数量将缩减至140家 ， 这相较于高峰时期的600家门店 ， 减少了76% 。 早在2021年3月 ， 该集团旗下的伊蒂之屋已经彻底关闭了中国市场所有线下门店 。
2021年有十余个国际美妆品牌在中国撤柜、清仓甚至停止运营 ， 如资生堂旗下的WASO、雅诗兰黛旗下的BECCA、联合利华旗下的科倍丽等 ， 涉及护肤、彩妆和洗护等多个领域 。
在这个赛道上 ， 外来的和尚也并不好念了 。
（三）美妆行业更加规范
外资美妆品牌在国内不灵了 ， 不仅是因为疫情的原因 ， 更是因为监管更严 ， 更规范了 。
2021年新版《化妆品监督管理条例》正式施行 。 根据《化妆品监督管理条例》第三十五条 ， 化妆品的最小销售单元应当有标签 。
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