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化妆品 2022年，美妆行业的生死劫( 二 )

化妆品电子商务完美日记


新出台的《化妆品标签管理办法》也规定 ， 净含量不大于15克或者15毫升的小规格包装产品 ， 要标注产品中文名称、成分、净含量和使用期限等 。 有包装盒的产品 ， 还应当同时在直接接触内容物的包装容器上标注产品中文名称和使用期限 。
进口化妆品的外包装都是英文 ， 经商厂家一般只会贴上中文名称 。 翻译并标注出全部的成分是不小的工作量 。
业内人士普遍认为 ， 一部分进口化妆品将从国内市场被淘汰 ， 想进入中国市场 ， 海外化妆品品牌需要花费更高的成本 。 但是从化妆品市场来看 ， 中国是目前全球最大、中高端品牌接受度最高 ， 并持续增长的重要市场之一 。
【化妆品 2022年，美妆行业的生死劫】不想放弃中国市场 ， 却有不愿意遵守中国规则 ， 而想抱着侥幸心态的 ， 终将会收到教训 。
2022年开年 ， 海外化妆品品牌便频频在中国市场“吃罚单” 。 古驰(中国)贸易有限公司宁波第三分公司因违反化妆品管理规定被累计罚款1.2万元 ， 原因是旗下一瓶香水产品没有标注中文标签；安热沙倍润旗下防晒啫喱亲肤型产品也因包装上无中文标签 ， 相关责任人被罚款1万元 。
（四）传统渠道依然“凛冬”
市场调查显示 ， 线下渠道客流持续下滑 ， 清仓、倒闭、关店和转行的事件在行业从未间断 。
从2018年起 ， 线上电商渠道就已经超越KA （商超卖场）、百货成为化妆品第一大销售渠道 ， 占比达到27.4% 。
而在2022年受疫情和线上的冲击 ， 线下渠道的寒冬或远未结束 。


随着成长于互联网时代的Z世代成为中国新消费的主力 ， 他们从小被互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物环绕 ， 也将在互联网上完成消费 。 从Z世代的美妆购煤渠道来看 ， 超六成Z世代最近一年在电商平台购买过美妆护肤产品 。
因此 ， 不仅美妆护肤品牌在电商平台都有布局自己的品牌旗舰店 ， 线下美妆护肤集合店也在电商平台纷纷建设自己的品牌店 。 线上电商 ， 早已不是要不要的问题 ， 而是必须的配置 。

外资品牌也不例外 。 比如 ， 洗护品牌馥绿德雅 ， 2014年进入中国市场后 ， 以百货渠道为主 。 2021年初 ， 馥绿德雅被传出大量削减百货专柜 ， 这是由于品牌方将战略重心转移到线上的结果 。 此外 ， LVMH集团旗下的贝玲妃和POLA旗下的茱莉蔻也大量撤走线下柜台 。

2022年的3月16日 ， 上海家化（600315.SH）发布2021年年度业绩公告 。 年度内 ， 公司实现营业收入76.5亿元 ， 同比增长8.73%；净利润6.49亿元 ， 但是线上业务营收32亿元 ， 收入占比达42.04% 。
上海家化还是一家非常传统的美妆企业 ， 长期以来都是以传统渠道为主 ，
2021年10月 ， 珀莱雅发布2021年前三季度营收公告 ， 总共营收30.12亿元 ， 线上占比81.85%；线下占比 18.15% 。 可以预测到的是 ， 2022年珀莱雅线上销售的占比 ， 会继续上升 ， 个人预估占比可能超过90% 。
（五）美妆行业有待重塑
2021中国化妆品品牌G20榜单如期发布 ， 除了本土老牌百雀羚、珀莱雅、自然堂等企业经营发展依然稳健 ， 进入榜单外 ， 其余都是贴合Z世代消费者心理的新锐品牌 ， 比如花西子、完美日记、薇诺娜、Home Facial Pro、WIS等 。
在2020年的榜单中 ， 花西子排位第七名 ， 如今已跃居第二位 。
专注敏感赛道的薇诺娜 ， 一方面不断在功效护肤上不断深耕 ， 另一方面在其营销板块上自我颠覆 ， 不断更新 。 持续的努力 ， 让薇诺娜在双十一预售中登上天猫美妆护肤类目排名第六 ， 成功卫冕天猫美妆国货第一 。

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