2019~2021年三个财年中 ， 名创优品累计亏损19.83亿元 。 店铺数量逐年上涨的同时 ， 单店收入却不断下滑 ， 2021财年为190万元 ， 较2020年220万元下降13.6% 。 与此同时 ， 店铺数量的增速也在逐步放缓 。
名创优品在国内拥有3100多家门店 ， 海外约1900家 ， 但近八成收入来自前者 。 重要的原因之一是 ， 较于国外优先采用的直营模式 ， 国内几乎全部以加盟方式扩张 ， 通常单店加盟费用介于100万~200万之间 ， 是一大营收来源 。
过去的野蛮拓荒期 ， 名创优品分别将增长空间押注在了下沉市场及海外 ， 但当这二者也有了天花板 ， 新故事箭在弦上 。
“X-战略” 。
2021年初 ， 创始人叶国富公布集团年度业务战略 ， 正式推出“X-战略” 。 他解释 ， 未来 ， 名创优品将打造成为一家新零售平台型企业 ， 孵化更多子品牌 。 其中的“X” ， 意指聚焦消费赛道 ， 创意创新 。
复制不是良策
三年 ， 10万 。 这是佳梦在潮玩上付出的时间与金钱 。
2017年 ， 这个90后女孩第一次走进泡泡玛特 ， 买下第一只盲盒 ， 此后一发不可收拾 ， 接下来的三年里 ， 从盲盒到手办 ， 从国内到日本 ， 她人肉往家里背回1000多只形态各异的“娃娃” ， 疯狂时 ， 除了必要的生活支出 ， 她月工资的七成贡献给了潮玩 。
彤彤同样入坑三年 ， 前后花费也有上万 ， 盲盒俨然已经无法满足她的热情 ， 现在 ， 她更爱混迹在各IP粉丝群 ， 蹲守热门大娃 ， 成果有KUBO、多多妹等十数种 。
大娃是一种不同于盲盒的潮玩产品 ， 通常是独立设计师作品 ， 限量生产 ， 人工上色 ， 更加精致 。 在资深潮玩圈里 ， 盲盒甚至不算潮玩 ， 大娃才是敲门砖 。
这些有理解壁垒的名词 ， 代表了一种当下年轻人的兴趣消费趋势 。
正如青山资本在《2021年中消费报告》所分析的 ， 小众文化流行 ， Z世代们逐渐习惯垂直圈层内社交 ， 相应的 ， 在线下 ， 他们的喜好也逐步向感兴趣的体验型消费转移 ， 零食、美妆、潮玩和三坑（汉服、JK、Lolita）遍地开花 。
名创优品兴奋地捕捉到了增长锚点 。
TOP TOY和WOW COLOUR ， 及后者旗下高端线HAYDON ， 开启了快速开店计划 。
在TOP TOY内部 ， 喊的是“大干一百年 ， 开遍全中国”；在WOW COLOUR ， 计划“两年内冲击1000家门店” ， 最快一天开一店；对标HARMAY（话梅）的HAYDON（黑洞） ， 开满五家店用了前者1/5的时间 。
加速狂奔的逻辑与名创优品一脉相承 ， 即抓住窗口期快速铺开 ， 占领消费者心智 。 对于线下零售品牌来说 ， 这是一条没有悬念的路 。
或者说 ， 名创优品希望通过复制 ， 可以结出硕果 。
面世后的TOP TOY和WOW COLOUR其实都有自己的商业故事可讲 。
前者作为潮玩行业的集大成者以及潮玩文化的推广者而存在 ， 比如对比泡泡玛特的盲盒 ， TOP TOY不仅和迪士尼、漫威、DC等热门IP牵手 ， 拿下上百品牌的合作授权 ， 而且雕像、手办、高达、积木和盲盒等产品一应俱全 ， 门店装修更是网红化 ， 力图成为年轻人的一个线下购物社交场 。
但做一个“集大成者”既是优势 ， 也有劣势 。 超强的快速复制能力 ， 其B面是靠烧钱打天下 ， 并无核心技术能力 。
名创优品对TOP TOY的期待是 ， 从基层IP的设计创作能力开始 ， 打通创作、生产、销售及孵化等全产业链能力 。 就像日本的万代 ， 以高达系列作品闻名 。
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