更重要的是 ， 在销售渠道上 ， 薇诺娜瞄准了医院和药店 ， 更有权威医生背书 ， 让薇诺娜的医用级国货“功能性护肤品”的形象更加稳固 。
不过 ， 薇诺娜系列产品主要成分为“马齿苋”、“青刺果” ， 虽号称“植物活性成分”但并非名贵、稀罕的植物科目 。
至于核心技术专利 ， 也只有原材料的“提取物制备方法” 。 招股书中显示 ， 贝泰妮专利原值为7.92万元 ， 净值仅为3.41万元 。
薇诺娜产品主要成分
相关资料显示 ， 2018年到2021年 ， 薇诺娜销售费率常年高于40% ， 这也意味着 ， 贝泰妮每1元的收入里 ， 有至少0.4元砸向了营销 。
更值得一提的是 ， 2022年一季度 ， 贝泰妮花在销售上的钱高达3.88亿元 ， 与之相比 ， 研发上的投入少得可怜 ， 仅为0.3亿元 ， 不及营销的零头 。
可见 ， 薇诺娜主要依靠营销大火 ， 贝泰妮更是用爆品单条腿走路 ， 这并不是长久之计 。
天下美商发现 ， 最近一年时间以来 ， 薇诺娜的敏感肌生意似乎“失灵”了 ， 不仅遭到了消费者的疯狂吐槽 ， 还出现了毛利率下跌、库存高企、股价暴跌的窘境 。
旧故事折戟 新故事难觅
有消费者向天下美商反映 ， 近两年 ， 薇诺娜系列产品涨价两倍甚至以上 ， 不少消费者发出“不是我看不起国货 ， 而是国货看不起我 。 ”的感叹 。
外界猜测 ， 薇诺娜似乎是在用涨价的手段来挽救蒸发的市值以及暴跌的股价 。 也有观点认为 ， 薇诺娜是想通过涨价的手段提高品牌价值 ， 走高端路线 。
不过 ， 消费者并不乐意为薇诺娜的“品牌”价值买账 。 在消费越来越理性 ， 消费者素质普遍提高的情况下 ， 仅仅依靠概念营销、情怀营销 ， 并不能让消费者心甘情愿地买单 。
毕竟 ， 相比大牌 ， 薇诺娜的成分并不稀有名贵 ， 更重要的是没有很高的核心专利技术壁垒 ， 更没有一线大牌的品牌附加价值 ， 凭什么价格却快追上大牌？
薇诺娜涨价 ， 不仅是为了弥补蒸发的市值 ， 也与薇诺娜科创板上市后 ， 想要再度赴港IPO、做大做强所面临的困境有关 。
一方面 ， 单一品牌属性难以支撑薇诺娜有更长远的发展 ， 百雀羚、御泥坊等品牌就是很好的前车之鉴 。
2018年之前 ， 国内一众草本护肤品占据市场主流 ， 百雀羚、自然堂、御泥坊等品牌长期占据着电商热销品牌榜单 。 但是2018年之后护肤品赛道的前几个席位又被欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌夺走 。
百雀羚、御泥坊等国产品牌的陨落 ， 主要是因为守着单一品牌调性和消费领域而不求变动 。 有业内人士分析 ， 当国际大牌们都知道通过KOL轰炸Z世代消费者心智的时候 ， 这些国产品牌却还在“妈妈最爱”的定位里打转 。
百雀羚产品海报
因此 ， 薇诺娜不得不未雨绸缪 ， 寻找新的品牌故事 。
另一方面 ， “功能性护肤”、“药妆”相关营销概念受到了政策的冲击 。 2018年 ， 国家药监局强调 ， 根据《化妆品卫生监督条例》规定 ， 化妆品不得宣传疗效 ， 不得使用医疗术语 ， 并无“药妆”这一品类 。
2019年 ， 国家药监局化妆品监管司发布的《化妆品监督管理常见问题解答》中再次强调 ， 以化妆品名义注册或备案的产品 ， 宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的 ， 均属于违法行为 。
相关部门发布规定以规范化妆品名称和宣传
失去了“药妆”这个极具魅力的概念之后 ， 很多有皮肤问题的消费者便倾向于选择医疗手段和药品治疗皮肤问题 。
规则压力之下 ， 特殊用途化妆品和械字号化妆品成了近两年新的营销卖点和行业增长点 。
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