黑头被捧上天的医美面膜，这回“人设崩塌”了？( 三 ) 品牌|功效|护肤品|平台|皮肤

图片来自“言安堂”
这贫瘠的成分表，既没有能剥落的酸也没有控油抗炎的红没药醇之类，说是功效性祛痘着实有些牵强。
结合医美面膜最初的应用场景，它们的主要作用大多还是针对有创口皮肤的舒缓镇静，兼有一些补水保湿。
网上所说的祛痘、去黑头、修复、维稳，更像是针对消费心理的精准定位。
如果说我花钱买来的有“械”字标识的医美面膜，效果竟然是补水保湿，用户期待的确大打折扣——“那我在家自己做个水膜，效果是不是一样的？”
虽然功效基础，但“械”字号标识的通过必定与高要求的生产环境挂钩。
到这里，我对医美面膜的科技含量还有一些华丽的想象。
至少也是个生产工艺复杂、有专门实验室或基地的科技公司吧？
结果事实是，知名品牌的研发人员，凑不齐一桌麻将。
其招股书显示， 2020年营业收入15.8亿，净利润6.5亿。其中面膜收入占比八成以上。
然而，截至2021年3月31日，公司研发人员仅2名，占总员工数的0.69% 。
三年来，公司的研发投入占营收比例分别为0.08%、0.04%、0.09%、0.04% 。

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截图来自凤凰网财经《IPO观察哨》
2020年度，该品牌面膜产品的毛利率为82.40% 。
作为对比，创立于1907年、技术已经较为成熟的欧莱雅集团产品毛利率在70%左右浮动。（数据来自观研天下）
与后者的王牌专利成分玻色因相比，医美面膜除了无菌之外，似乎没什么拿得出手的大手笔投入。
我们能看到的是，其投入的很大一部分都在营销上。
比如某品牌宣传推广费占销售费用及营业收入比例在2019年、2020年、2021年1-3月分别为60.93、62.62、83.56 ，并宣称还要拿出8亿元用来营销推广。

宣传推广费主要分为线上电商平台推广、新媒体营销、品牌宣传及线下推广。通过明星代言、冠名综艺、影视剧广告植入及新媒体推广等方式加大广告宣传投入……通过签约明星进行品牌代言、加大广告投放力度等方式开展宣传活动，同时逐步布局线上直营及B2C渠道，宣传推广费用增长较快。

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请代言人、赞助节目、出各种联名礼盒，在顶级主播的直播间直播，和KOL合作推广，医美面膜与任何一种在互联网上走红的产品没有什么区别。
医院和美容院并不是它满意的终点，像普通护肤品一样出圈才是它努力的方向。

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甚至在今年1月份，国家药品监督管理局规定医用敷料不能以面膜作为名称，也不可宣传美容保健功效，呼吁消费者警惕化妆品陷阱。
“医美面膜”这块金字招牌，在流量走到顶端之后，也快到头了。
而它在美容方面的含金量，不过是从一开始就包含了医疗美容这两个字表面意思的加成。
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网红护肤，
走在过气的路上
作为一个医美面膜使用者，看到这样那样的内幕，难免有“跌下神坛”之感。
但其实消费者对医美产品的招牌，本就处在祛魅的过程中。
医美面膜横空出世之时， “械”字号的护肤品还能带来不少新鲜感和神秘感。
但在如今医美品牌已经满地爬的现实下，消费者选择更多、医美产品也越来越易得。