比如 ， 用户说自己的头发总是塌 ， 爱出油 ， 显得没精神 ， 玫瑰是玫瑰店铺推出“高颅顶礼盒”；用户反馈说冬天很干 ， 容易起皮 ， 就相应推出“冬日身体SPA盒子” ， 还有瘦腿盒子、修红维稳盒子等 ， 客单价千元左右 。 “听劝盒子”是章小蕙直播间第一个一上架就售罄的货品组合 ， 源于一次听从用户诉求后的成功实践 。
这次直播前的预热笔记发布之后 ， 评论区有一条高赞 ， 一位用户提出了自己对于护发商品组合的诉求 。 乱菊回忆 ， 小红书运营发现后反馈给章小蕙团队 ， “即使在品牌库存非常吃紧和预包装都已经做完的情况下 ， 还是尽力满足用户的需求 ， 与品牌沟通、快速调整货品” 。 玫瑰是玫瑰的盒子之所以能够形成优质的口碑 ， 还在于盒子里所附带的内容服务 ， 有编辑来信还有限定杂志 ， 活脱脱是一份“美妆使用指南” 。 正是“定制搭配”的盒子售卖模式 ， 直接把“玫瑰是玫瑰”品牌运作成一款热门的稀缺产品 ， 通过小红书火速聚拢了一群优质的高粘性细分用户 ， 也让用户认识到了章小蕙 。 如今 ， “章小蕙”如李佳琦在美妆领域的声量一样 ， 已经成为个护领域公认的“广告牌” ， 打开小红书搜索“章小蕙” ， 排在前两位的两个关键词就是身体和护发 ， 再往后看 ， 也都是护发和美体的周边搜索 。 基于“护发精”“美妆收藏家”等独特人设和差异化产品组合“玫瑰盒子” ， 又在直播间恰到好处地融入个人的传奇经历和生活分享 ， 当用户进入直播间 ， 听到的不是僵硬地卖货 ， 而是有情绪的理解 。 由此 ， 或许可以更好理解平台所定义的“买手” ， 其实就是根据个人对产品的理解去表述 ， 为用户创作出购买场景 ， 以及根据品味和生活理念推荐适合用户的产品 。
以美妆个护为例 ， 品牌为什么需要“买手”？如今 ， 美妆个护赛道的发展逐步精细化 ， 尤其体现在护肤领域 ， 用户的需求并不是简单的抗衰老、美白 ， 也不仅仅只是通过成分分析产品的功效 ， 而是需要一整套的专属于自身的护肤解决方案 。 比如 ， 每人的皮肤各不相同 ， 这样当不合适肤质的成分风潮来袭时 ， 一些猛药成分对一些人有用 ， 但会导致另外一些人皮肤屏障受损 ， 只有掌握丰富的护肤知识 ， 对自己的皮肤有明确的观察 ， 就可以避免 。 事实上 ， 有很多小众品牌在专门提供护肤方案 ， 他们的货品独特、稀缺 ， 但由于有着更加繁复的概念、更加细致的使用流程 ， 而未能在市场上打开声量 。 比如 ， 伊诗贝格轮廓紧致精华液(V脸精华)是目前护肤市场上唯一一款对症双下巴、下颌线模糊的半脸精华 ， 但在产品推广上 ， 不仅缺少现象级事件引爆流量 ， 市场上能带得动高客单价产品、同时讲清楚产品功能 ， 向用户种草产品的的达人也少之又少 。
对于这些小众品牌来说 ， 一个爆款SKU打天下的思路已经不适用了 ， 需要“代表性买手”出来 ， 帮助品牌实现从0到1的用户心智击穿 ， 培养用户的消费习惯 。 10月15日 ， 伊诗贝格进入小红书买手直播间 ， GMV 超百万 。 品牌热度环比上涨168% ， 通过章小蕙UGC发酵 ， 品牌热度持续上涨 ， 随后品牌热度环比10月14日直播前上涨820% 。 剁椒总结 ， 目前在买手电商模式下跑出来的优质案例 ， 主要集中在海外小众品牌、大牌小众垂类 ， 也有不少国货新品牌 ， 甚至还有线下生活方式概念店衍生出的概念品牌 。 例如 ， 北美纯净护肤品牌Biossance进入市场时 ， 面对的核心困境是外界对产品理念还未构建认知 ， “纯净护肤”到底是什么？什么样的人需要“纯净配方”护肤？顺应小红书上“以油护肤”的护肤趋势 ， 结合“纯净护肤”理念 ， Biossance把单品角鲨烷VC玫瑰精华油作为打开市场认知的突破口 ， 通过小红书达人笔记种草、买手直播间普及产品及品牌 。 对比来看 ， Biossance在传统电商渠道旗舰店仅有6万销售额 ， 但通过小红书买手章小蕙直播间连上6条链接 ， 均全部售罄 ， 单场销售额已超过200万 。 法国科学抗衰护肤品牌Cible Skin ， 美国天然绿色护肤品牌Tata Harper ， 韩国新锐彩妆品牌Hince等品牌 ， 和Biossance一样 ， 也是通过买手好到种子人群 ， 通过逐个击穿的方式 ， 在小红书实现从0到1的用户积累 。 Hourglass是联合利华旗下的高端彩妆品牌 ， 此前 ， 其在北美市场畅销的有色面霜 ， 一直未能在国内市场打开局面 。 对于中国消费者而言 ， 有色面霜概念陌生、尚未养成消费习惯 。 通过小红书达人笔记及买手直播联动 ， Hourglass有色面霜新品“小白管”从零开始 ， 一步步建立市场认知 ， 上市半个月 ， 仅小红书站内交易额就超过80万 ， 这次双11， 在章小蕙直播间单场交易规模更是达到480万 。 而在国货体系中 ， 也有跑步进场小红书卖得不错的新品牌 ， 比如纯植物成分的中高端洗护发品牌PUEYOR朴悦、主打东方草本护肤的东边野兽等 ， 同样在小红书打开了经营局面 。 对这些品牌来说 ， 一场又一场直播上架就像一个滚雪球的状态 ， 通过买手直播间和用户建立信赖 ， 有了好的使用反馈 ， 就会有更多人追求其选品标准 ， 从而进一步了解、信任并和品牌建立情感链接 。 但对这些尚在成长期的它们来说 ， 最大的困境在于 ， 新市场对库存深度要求比较高 ， 没有深度的货盘供应链很难打 。 一些小众独立品牌之前没怎么接触直播带货 ， 库存量都有限 。 但在最近一次的直播时 ， 不少品牌已经有了及时库存响应的意识 。 乱菊提到 ， 章小蕙的这场直播随之迎来了多次的返场时刻 ， “My Organics及时调整了防脱套组安瓶的库存 ， Augustinus Bader的护唇膏也做了极限库存量的准备 。 ”
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