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薇诺娜 万物皆可敏感肌？从私域到自播( 二 )


整个互联网是一个巨大的公域流量池 ， 而敏感肌则是薇诺娜给自己划定好的一块捕鱼水域 ， 如何把这一块水域的用户 ， 变为自己私域流量的用户 ， 就是核心所在 。
为什么一定要建立私域流量 ， 智商税研究中心认为有三点：
第一是用较低的成本实现更好的转化 。
品牌可以通过私域流量池精准掌握用户数据 ， 获知他们的用户画像和行为标签 ， 从而帮助其通过算法计算出自己的用户在哪里 ， 去精准营销 ， 更好地在公域流量中完成转化 。
第二是更好地塑造品牌形象 。
可以利用专家、网红主播、明星、网络大V来加持自己的品牌 ， 让用户对品牌的认知度更高 ， 然后通过小红书、知乎、微博等平台获取更多素人的真诚分享 ， 提高品牌交互性 。
第三是更好地连接用户 ， 完善自身服务 。
新品上市 ， 或者对老产品进行调研时 ， 私域流量池都可以更加精准方便地与用户进行交互 ， 从而获取更加直观可信的数据 。
那么最难的问题来了 ， 到底如何才能自建私域流量呢？
郭振宇曾表达过这样一个观点：“今天所有的产品距离消费者只有25公分 ， 就是手机的屏幕到眼睛 ， 从房子、汽车、旅游到化妆品 ， 消费者一天只有24小时 ， 只要占用消费者时间的任何竞争者 ，  都是化妆品行业的竞争者 ， 我们要做的是如何抓住消费者的时间 。 ”
所有品牌在营销上的第一课 ， 肯定就是品牌定位 。
比如 ， 薇诺娜的定位就是 ， 专注于敏感肌的功效型护肤品 。
所以它从一开始就请到了皮肤科专家来背书 ， 告诉大家什么皮肤应该用什么样的产品 ， 从医生的口中为大家讲解薇诺娜是一个什么样的护肤品 。
第二步就是破圈 ， 利用各种渠道以及事件 。
毕竟皮肤科专家的粉丝是非常有限的 ， 需要大量的广告去加持 ， 效果还不见得好 。
于是他们找到了李佳琦带货、找明星代言、找IP合作联动来帮助破圈 。
第三步就是转化流量 ， 拥有数据 。
目前 ， 薇诺娜线上已完成了全平台的覆盖 ， 除了淘宝、京东拼多多这些电商平台 ， 抖音、小红书等新晋平台它们也在布局 ， 并且从2017年开始逐渐经营自己的私域流量 ， 从公域流量往私域流量中引流 ， 形成自身的私域流量池 ， 来降低获客成本 。
那么 ， 自建流量之后 ， 会不会有效果呢？下面用数据说明一下 。
在10月20日双十一预售首日 ， 薇诺娜预售已突破7亿元 ， 超去年双十一销售总额 ， 薇诺娜也将“自营渠道”提到了非常重要的地位 ， 据贝泰妮半年报显示 ， 线上自营零售业务营业收入为7.73亿元 ， 占主营业务收入约55.11% ， 同比增加了35.04% ， 品牌自播间的重要性持续上升 。
进阶：自播的威力
有了私域流量之后 ， 接下来就是用更加合适的方式与用户进行交互 ， 直播自然是一种非常好的方式 。
但是直播发展到今天 ， 头部主播的价格和选品已经让很多品牌高攀不起 ， 那么怎么办？只能寻找中腰部的主播 ， 以及开启自救模式 ， 自己播 。
自己播真的不行吗？其实不然！
仅在11月1日双十一正式开始的当天 ， 薇诺娜淘宝官方自播间成交额就已破亿 ， 可见自播的威力 。
于是 ， 智商税研究中心发现了很有意思的现象 ， 今年很多头部主播在直播预告时 ， 没有再以全网最低价作为宣传口号和卖点 ， 它们的优惠力度和一些品牌自播间折扣相差无几 。
也就是说 ， 大家都明白了直播的作用 ， 靠明星主播推广新品 ， 打开知名度 ， 相当于请明星代言打了个广告 ， 但要真的想做好销售 ， 还得靠自己 ， 我自己也能播！

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