采访人员 | 马越
编辑 | 牙韩翔
在推新口味、更新包装这件事上显得有点“冷淡风”的东方树叶 ， 最近意外因为包装走红 。
起初有网友突发灵感创意 ， 在东方树叶的瓶身上进行书法创作 ， 写下“赠君茉莉 ， 劝君莫离”“收汝茉莉 ， 从此莫逆”的字样作为赠言 。
东方树叶包装瓶本身侧面平整的造型 ， 留有大片空白 ， 加上淡黄色的茶饮料作为底色 ， 仿佛一张可以书写的泛黄宣纸 。 于是一时间激发了大批创作 ， 《兰亭集序》《将进酒》《水调歌头》纷纷现身；更“卷”的是 ， 国画、油画甚至掐丝珐琅的艺术创作也纷纷登场 ， 花鸟画、山水画、敦煌飞天等各种主题也来了 。
随着越来越多的网友创作参与其中 ， 在抖音和小红书上 ， 东方树叶的新包装“瓶身画展挑战”成为热点 ，“没点文化都不能喝东方树叶”也登上抖音挑战榜 ， 有1000万余人在看 。
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小红书平台的东方树叶包装创作
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小红书平台的东方树叶包装创作
于是东方树叶品牌方顺势在微博上发起了“东方树叶瓶身创作小赛” ， 继续鼓励网友晒出创作 。
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东方树叶微博
如果说东方树叶这一波品牌传播切中了什么要害 ， 抓住社交网络时代的UGC（用户生成内容）可以说是核心举动 。
从营销的角度来看 ， 网友无心插柳的举动 ， 意外引发了创作热潮 ， 随后品牌方能顺势参与和消费者互动 ， 对品牌形象与资产起到了正面作用 。 而之所以能引发广泛的用户参与 ， 其核心在于活动本身的趣味性——极简风的包装瓶身与中式美学艺术创作在调性上的匹配 ， 同时精心摆拍放大了“出片”带来的社交货币 ， 虽然参与门槛不低 ， 但内容本身的反差感与新鲜感仍然可以强势出圈 。
UGC与二次创作 ， 成为眼下品牌社交营销可遇而不可求的出圈密码 ， 品牌本身的造梗能力和热搜体质 ， 已然成为其积累品牌资产的关键 。
譬如前不久刚“变装”的喜茶——在网友为它创作了全身像logo后 ， 品牌方随即发起了一项“阿喜全身像征集大赛” ， 邀请网友创作新的喜茶全身像 ， 征集粉丝的“灵魂之作” ， 并且制造出周边 。 而每当喜茶与其他IP联名时 ， 头像logo的造型变化也成为一项固定动作 ， 能不断带来惊喜与新鲜感 。
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图片来源：微博@喜茶
而在去年成功以“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性旋律洗脑的蜜雪冰城主题曲 ， 其破圈传播的关键就在于网友的二次创作 。 原本只有中文和英文两个版本的MV ， 被擅长玩梗的网友们改编衍生出了众多版本 ， 并取名蜜雪冰城“日本分店”、“苏维埃分店”、“美利坚白宫分店”“巴黎香榭丽舍大街分店” ， 甚至京剧版、山东方言版、东北话版、长沙话版、泰语版……最终 ， 蜜雪冰城的官微发布了一条集合视频 ， 包含了网友创作的14国20种语言合集 。
事实上除了内容的趣味性 ， 营销事件的出圈也与品牌正处于上升势头有关 。
【东方树叶|网友在瓶身上的“整活大赛”让东方树叶又火了】早在2011年就开始进入市场的东方树叶 ， 其主打的核心卖点就是产品0糖0脂0卡 ， 而在彼时含糖茶饮料与汽水大行其道的环境下 ， 只有茶叶原味的东方树叶并不受到消费者欢迎 ， 甚至一度与崂山白花蛇草水一起进入“难喝饮料”的榜单 。
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