商标，是商业性的标志、符号 。意象美、形式美是设计艺术中不可缺少的一种手段 。它如同音乐之讲究节奏、旋律和音色，诗之讲究格律、音韵和意境 。商标也必须讲究组织格式的运动变化和韵律节奏的图案美 。但应强调的是，所谓图案美，并不单是外在的美 ， 还应该有合理内核的意象美，即从意匠构思到组织构成 ， 要有健康的思想感情和审美理想，运用平面构成的形式法则 ， 发挥局部与整体的和谐、协调 。
商标设计中应巧于运用高度的概括、提炼 ， 力求简化结构层次，净化形象特征 。具体说来 ， 既精简结构又强化特征的艺术处理，才能产生标志特有的单纯性和装饰性 。而这种单纯的装饰特点是以几何形为变化的基本组织构成，按照自然美的客观规律，把那引起独立的形状、线条、色彩赋予合理的想象力，表现出客观世界的内在规律性 。这是标志特征所必须具备的和谐美，这也符合“大自然中存在着基本的和谐性和简单性”(爱因斯坦的科学规律) 。
商标是通过完整的形象来表达的，而图案美的构成是以形象条件为基础的 。商标的艺术形象，大体上可以概括为两点 。
深刻含蓄的意象美
意象是一个传统的审美范畴，是形象和情趣的契合 ， 黑格尔曾说，“在艺术里，感性的东西是经过心灵化了，而心灵的东西也借感性化而显现出来了 。”意象即有意味的形式 。在商标中显现于画面，可以为受众直观把握的视觉形象即意象 。意象是艺术的本体，也是商标的本体 。
商标是有功利性的 ， 意象的价值在于把主题和意图艺术性地反映出来，借以震撼、冲击受众的心灵 。因此 ， 意象美要有一定技巧性，既要有一定的艺术性，又要克服唯美主义 。如果醉心于过多艺术性，受众也会受到误导 。注意力过多地集中于美感 ， 也就忽略了对信息的接受 。商标的意象美概括而言包括简洁美、新奇美、意境美 。
1.简洁美
商标具有瞬间性的特点 。要在惊鸿一瞥之际以强烈的冲击力和震撼力吸引受众眼球，以便捷、迅速的方式准确、明晰地传达信息，就需要把杂乱、纷繁、艰深的信息浓缩外化为简洁、明快、易识别的意象 。如果意象细节繁琐，应该突出的信息点被大量无关紧要的信息流所遮蔽 ， 受众在接受过程中 ， 注意力便会受到多方牵引，游离于各种无效信息之间，无法迅速将兴奋点聚焦到设计最亟待传达的信息上 。因此说，简洁美是标志的第一要务 。一个简单明了的图标，寥寥几笔的图案，都会在转瞬之间给受众留下深刻的印象 。重要的是它以其触目惊心的简洁引发了受众的深刻思考 。
2.新奇美
【商标设计，商标设计的形式美】
商标要具有新奇美、独创美和个性美 。根据受众的接受心理和猎奇心理 ， 普通常见的事物、意象会引起人们的视觉疲劳和审美疲劳，无法激发受众的兴趣 。富有独创精神的新奇性在商标阅读中发挥先导作用，是受众感受、欣赏商标的起点 。只有跳出常规、别具一格，超越、颠覆受众的审美经验和常识，带来全新的视觉体验，才能激发受众的兴趣 ， 在有限的时空内使人过目难忘 。
3.意境美
商标能够发人深省、震撼人心在于它蕴含于显性意象中的隐性意境 。意象给人的是直观的感受和视觉冲击力要深入人心，引起感情的共鸣，还需要超意象外的意境 。因为情与景融、意与象通、诗情画意般的弦外之音才能引人入胜，引发受众忘我的联想和遐思，挖掘出潜藏于心灵深处的情感，从而产生共鸣 。
意境美作为更深层次的审美是无限的 。它创造的审美价值难以估量，因此商标设计者不仅要有精湛的技艺、独特的创意，更应具备深厚的文化底蕴和美学素养，以在有限中见无限 ， 赋予公益招贴作品以深远、悠长的意境之美 。
结构完整的形式美
设计的形式美，不是指一般反映事物的形式，它是指一种特殊的艺术形式 ， 它要依赖于这种形式来表达设计的内容，使美和用的矛盾得到统一 。自然形态的美，它不能直接地提供适应的条件，必须通过艺术的手段改造自然形态，能发挥它的独特的作用 。因而 ， 形象愈高度概括，形式也就愈鲜明 。形式美，它能显示一种力量 。
商标其形式美反映在设计中就是要协调各构成元素间的比例关系，体现出节奏、韵律等 。如图形的繁简、字体的大小、色彩的冷暖、光影的明暗、虚实对比等 。当然，除了这些影响眼睛客观反映的可变因素外.也有受众对它的熟悉程度或欣赏情趣等因素 。形式美给人以视觉愉悦，进而使人的心情也受到感染，变得积极活跃，这种心理状态对于接受信息是非常有利的 。
意象美和形式美应浑然合一
前者以意匠的内核为基础 ， 后者以形象的构成为规律 。两者缺一不可，否则就不成一个好商标，也谈不上意象美和形式美 。如果缺乏前者，没有诗意般的境界 ， 不能令人悠然神往;缺乏后者 ， 没有条理化的组织秩序 ， 不能令人悦目舒畅 。毫无疑问，意象美是内在的，提供了普遍性的现实意义;形式美则是形象性的，提供了视觉的形式感和具体特征 。两者是内容与形式的统— 。
