我国修订的商标法首次将三维标志,也就是通常所指的立体商标,列入可申请注册商标的行列 。鲜明独特的建筑可以作为商品或服务的标识 。从世界范围来看,建筑可以注册为立体商标 。建筑立体商标比平面商标更形象,减少搜索成本,同时也是防止建筑雷同化的一个有效手段 。
一、建筑注册为立体商标的概况
从目前笔者收集的资料可以看到,美国是最早对建筑立体商标提供法律保护,而且建筑注册为立体商标也是最多的国家 。早在1937年,第六巡回法院在白塔连锁公司(White Tower System, Inc.)诉白色城堡饮食连锁公司(White Castle System of Eating Houses Corp.)①一案中就指出被告在相同地理区域,用一个白色城堡模型,是为了搭原告的“便车”,利用他人商标上的商誉获得利益,是侵犯商标权的行为 。在1968年美国杰夫公司(Griffs of America, Inc.)②一案中,法院认为一个三维建筑的外形如果能作为一个标志就能够注册为商标 。
在美国,很多建筑物作为商标登记,与这些建筑相关联的商品和服务有:电影院、博物馆和历史性的住宅、体育馆、商业的不动产、金融服务、保险业和财务分析、咨询服务、证券交易所、零售店、葡萄园、图书馆、大学、实验室 。到目前为止,美国将近100座建筑物已经在联邦注册为商标 。
在美国和其他一些国家将很多独一无二的建筑(这些建筑往往被认为是当地的地标性建筑)被作为商标注册或申请 。这些登记注册为商标,在美国有:花旗集团大厦(the Citicorp building)、克莱斯特大厦(the Chrysler building)、洋基体育场(Yankee Stadium)、洛克菲勒广场(Rockefeller Plaza)、帝国大厦(the Empire State Building)、海峡花园(the Channel Gardens)、古根汉姆博物馆(the Guggenheim Museum)、大都会歌剧院(Metropolitan Opera House)等 。在英国,马尔伯勒公爵的布莱尼姆宫(Blenheim Palace)、德文郡公爵的查茨沃斯庄园等作为三维立体商标登记注册 。在委内瑞拉的加拉卡斯“La Previsora”保险公司的建筑和钟楼作为三维立体商标登记注册 。
二、建筑能不能注册为立体商标
我国在2001年修订《商标法》第八条规定:“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册》” 。这是我国首次将三维标志,也就是通常所指立体商标,列入可申请注册商标的行列 。从此,以三维标志申请商标,开始繁荣起来,比较有名案件有:金莎”巧克力立体商标案 、Zippo立体商标注册申请案 等 。但还没有以建筑申请立体商标的案例 。那么建筑能否注册为立体商标呢?
在美国,商品的包装和外观设计可以作为商标,餐馆和其他的零售店的装饰可以作为商标外观而受保护 。例如,第九个巡回法院发的一个禁令,禁止竞争者使用:(1)百老汇的字样作为标记、广告、促销、纪念品或标在菜单上;(2)在广告中用红色和白色以绿色突出进行促销或在纪念品、装饰中;(3)在海报里把百老汇作为一个醒目的装饰外形;(4)在它的装饰中有舞台或电影照明固定物 。在Clicks Billiards, Inc. v. Sixshooters, Inc 一案中,第九巡回法院认为餐馆和它近似的结构可以作为视觉外观构成商标,这已经成定论 。在法国,法国最高法院认为,只要建筑物的外形相对于所提供的服务足够明确且没有关联,将该建筑物特殊的外形作为商标注册,在法律上是完全可能的 。
因而建筑注册为商标是没有问题的 。
三、建筑注册为立体商标的意义
建筑是一种三维标志,一般是作为服务商标注册 。在美国绝大部分案例,建筑也是被餐饮、旅馆、干洗店、相片快洗店等服务行业作为服务商标而注册使用的 。在美国建筑作为服务商标而注册的有:注册为餐饮服务如麦当劳,注册号为1045615;注册为在特殊场合提供宴会和社交功能的俱乐部,如芝加哥的Wrigley建筑,注册号2037109;注册为房屋租赁业务的纽约的克莱斯勒建筑物,注册号为11268880;注册为汽车旅馆服务的Baymont旅馆,其外形像一个汽车,包括摇曳的角落和柱子 。建筑也可作为商品注册,如Wilmette的Baha'i 崇拜之殿堂,注册为出版物即书籍、宣传手册、公司内部刊物和通告等 。
建筑物注册作为立体商标可以增强竞争优势 。
1.更能吸引消费者注意力
与平面商标相比,立体商标具有明显的立体感,更直观、鲜活,更能够吸引消费者的注意 。因为它的体形较之平面商标,体型大,更容易辨识 。同时独特的建筑外观和装饰,醒目,易于辨认,给潜在消费者以长久的印象 。例如美国HOWARD JOHNSON'S餐馆,它的屋顶是闪亮的灯塔,这个标记比门前立个馅饼人要醒目 。另外,随着人们生活节奏的加快,以鲜明个性的建筑注册为商标,可以吸引的匆匆过往行人的注意 。特别是,在高速公路两旁开车的消费者对标志的记忆只是一种短时记忆,建立的独具特设的建筑可在在一刹那间吸引消费者注意 。可见,建筑物注册为立体商标,从视觉的角度看,具有直观性和易识别性,吸引消费者注意力,建筑立体商标显示其优越性,有助于商家在激烈的竞争中赢得胜利 。
2.连锁店的发展需要
由于规模经济的需要,连锁店的增加有利于市场占有率的提高 。而连锁店通过相同建筑风格和装饰,暗示消费者同一品牌的店面,同一质量 。例如,提起麦当劳,消费者就会和快餐相联系,虽然它的连锁店在全球不下几千个,但是店面风格相似,不会使消费者与其他快餐店如肯德基相混,也不会与其他餐饮店相混,消费者不会到麦当劳去吃中国菜 。而且可以节约广告费,在一个地区的广告,对消费者意味着在这个地区的连锁店都是通用的,而不必每个店分别做广告 。所以以建筑注册为立体商标有利于统一外观、统一风格,从而也有利于提高在行业中的显著性 。
3.使中小店面更加容易辨认
随着地价越来越高,在商业繁华区店面租金增加,通过扩大店面,增加客流量,导致成本过高 。而通过以店面的外观和内部装修的独特吸引顾客,不失为一条发展之路 。因而把建筑注册为商标,可以防止不正当竞争,保持独特性 。
4.和地址紧密联系,减少消费者“搜索成本”
平面商标大部分是与商家的坐落点相分离,有时虽然消费者被一个商标所吸引,有了购买欲,但是广告的商家具体经营地与看到的广告地相去甚远,只能压抑立即购买的想法 。而立体商标能让消费者很容易清晰地识别商业位置 。在有些时候,消费是一时性起 。例如,有人忙了一天,忽然抬头看见一个明显的建筑,是一家相片快洗店,突然想起要冲洗照片,到这家消费 。可见,把建筑注册为立体商标可以减少消费者的“搜索成本”,有利于企业吸引潜在的消费者 。
5.保护立体商标的独有性,避免被平面商标抢注
建筑注册为立体商标后,可以涵盖其平面商标 。例如大都会歌剧院(Metropolitan Opera House)登记注册时,就包含该剧院外观的二维形象 。如果具有独特风格的建筑只是作为遮风避雨的场所,没有把其外观与商业紧密联系,就有可能被他人注册为平面商标 。许多平面商标的主要内容就是著名建筑古迹和地标性建筑 。例如在德国,比萨斜塔、自由女神像和中国的长城就被注册为平面商标;在美国,埃菲尔铁塔就被超过50多个注册登记的商标的主题 。
四、建筑注册为立体商标的条件
建筑注册为立体商标的条件有两个:一是显著性;二是非功能性 。
1.显著性
对立体商标的判定标准与普通商标一样的,最主要的是能不能与其他人提供的商品或服务相区别,但不一定要有新颖性 。
建筑立体商标是一种服务商标,对其显著性的要求低于商品商标 。美国专利商标局在2000年8月15日发布了2000年第二号审查指南(NO.2-00),其核心变化就是,对商品外形商标和包装外形商标实行区别对待 。对商品外形商标的显著性问题,实行更加严格的审查标准 。至于包装外形,则应根据该外形是否能够直接区别商品的出处,决定其是否具有内在显著性:如果具有内在显著性,则予以注册;否则就必须象产品外形一样,在提供“第二含义”的证据后,才能取得注册 。
对建筑立体商标的显著性的判断主要有两点:一是不能是通用或常有的形状,比如现在常见的“火柴盒”式建筑;二是能否识别商品来源,即具有识别性 。如果消费者直接认为该外形足够独特,可以表示服务的出处,则说
明该外形具有内在显著性 。
2.不具有功能性
立体商标和平面商标相比,它与商品或服务无法分离 。由于立体商标一般具有实用性,一个纯粹功能性的物品或其外形,可以通过专利来保护,并最终进入公有领域,但将其注册为一个可以无限续展的商标,允许某人独占商品或者其包装的外形,其他人将不能在该商品上使用该外形,从而造成对该外形事实上的垄断 。其后果是:规避外观设计法或发明专利法,妨碍竞争者自由使用,会使一些人在市场上垄断或独占某些通用的或属于公众领域的东西 。
具有功能性的建筑能否注册为商标?
在以产品形状和以建筑物、车辆、包装以及容器等诸如此类的形状申请商标时,是否能获得商标权的保护,用“功能的”和“非功能的”的术语加以区分 。但是在分析物品的形状能否获得商标的保护方面是不充分的 。实际上,“功能的”和“非功能的”的术语在考察一个三维标志能否获得商标权,已经通常被用来指示法律后果:如果形状是“功能的”,就不能作为商标获得保护,其他人可以复制它;如果形状是“非功能的”,可以得到商标权的保护,其他人不能复制它 。因而,功能性分为两种,一为事实上的功能性(de facto functional);一为法律上的(de jure)功能性 。
法律上的功能性,是指不能被垄断独占的形状在本质上是具有实用性 。如果从实用性角度考虑,该形状首先是功能性的,该形状本质上就具有实用性,本质上实用性形状是从来不能作为商标得到保护 。因为,授予这样的形状以商标权的保护,就剥夺公众模仿它并享有由此带来的利益 。事实上的功能性(de facto functional)的形状指虽然有实用性的特征,但是可能授予或不授予商标 。事实上的功能性(de facto functional)的形状有两类:一类是由于公共政策的原因,从来不能得到保护;一类由于具有任意性,可以得到保护,法律没有授权公众有权抄袭它,即使它们履行一个附带的功能 。
所以必须认识到,一个形状可以是事实上的功能的形状,即使在很多方面具有有实用性的特征,如有利于物品的使用、耐用、效能,或者改善用途、作用、性能、设备,或者方便加工、包装或利用物品,或者有装饰性,或者有利于物品的销售,或者是制造过程的结果等,但是并不必然是本质上的实用性,毕竟每个三维物体都要履行一定的功能 。同样,虽然建筑在表面上具有功能性,但是仍然能够作为商标得到法律的保护 。
把建筑作为商标保护,为了保证自由竞争,必须平衡两个方面利益:一是保护生产者的劳动利益,防止消费者对商品或服务的来源因欺骗而被蒙蔽;另一方面,鼓励有效竞争,保护公众有权复制和利用不享有专利的实用新型,并享有由此带来的利益 。
判断一个建筑设计是否具有功能性因素,能否作为商标保护,应适用竞争必需标准 ,即对它提供商标保护是否阻碍自由竞争 。对商标的保护来源于反不正当竞争,如果把一个建筑注册为立体商标,保护了经营者的诚实劳动,又不阻碍公平竞争,就可以允许把它注册为商标,加以保护 。
【建筑能否注册为商标？】
