在我们日常与客户的沟通中，发现很多智能家居企业都缺乏对品牌传播的认识 ， 企业宣传方式也往往以产品宣传为主 ， 投放媒体广告、网络竞价排名、参加行业展会，对整个企业品牌塑造缺乏相应的规划和安排 。尽管对于智能家居企业来说，目前解决产品销售是首要问题，一旦品牌的塑造也不容忽视，因为品牌影响力的大小将直接影响到后期的市场占有量 。为了帮助这些企业了解市场营销，公关活动方面的知识 ， 我们从本期开始将陆续推出相关专题文章，也欢迎各位读者能积极参与讨论 。
一、公关活动策划方案的形成
1、确定开展公关活动的背景和目的 。了解企业形象、品牌或市场现状，分析这种现状形成的原因，实际上就是要求在公关策划之前，要确立目的是什么，为什么要开展这种公关活动，从而为选择公关活动目标和方法提供依据，为公关活动方案的形成确立方向和纬度 。
2、设立本次公关活动的分目标 。一般来说，所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立企业形象和品牌形象这一总体目标 。在总体目标指导下，确立本次活动的目标，是提升品牌形象?是提高品牌知名度?是提升品牌亲和力?是促进销售等 。这些分目标在策划方案形成时，应明确、具体 ， 具有可行性和可操作性 。
3、确定本次公关活动的主题 。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括 ， 它对整个公关活动起着指导作用 ， 是与品牌调性相吻合的 ， 是品牌概念的延伸和观念 。主题设计得是否精彩、恰当，对活动成效影响很大 。活动主题设计要简洁、大方，易于传播，并具有内涵 。公关活动主题的表现方式是多种多样的 。它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白 。设计一个好的活动主题一般要考虑三个因素：公关活动目标，即公关活动的主题必须与公关活动目标相一致，并能充分表现目标；信息特性，即公关活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性 ， 突出本次活动的特色；公众心理，即公关活动主题要适应公众心理的需要 ， 主题要形象，辞句要能打动人心，使之具有强烈的感召力 。
4、目标群体分析 。公关活动是以不同的方针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众 。因此，对目标公众的圈定和分析就显得十分重要 。这个目标群体与活动主旨要解决的群体是统一的 。无论是品牌推广，还是销售促进 ， 都存在既有核心群体，那么公关的设计必须与目标群体的心理动机和需求吻合起来 。只有确定了公众，分析透彻，才能选定公关活动的主调性和主要内容的设计 。
5、公关活动内容的设计 。公关活动内容的选择是策划的关键 。通过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效 。选择活动方式是创造性的工作 。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃 。因此，在选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力 。
6、费用预算 。一个比较成功的公关活动方案，必须要考虑到可执行性 。这种可执行性除了外围因素上的场地、气候、安全、特殊人物邀请和行政许可等，关键还有企业的资源可承受性，要做精准的费用预算 。很多广告公司在做方案的时，很唯美，但在实施时财力很难跟上，最后导致在执行中临时更改、变形，最后活动的效果大打折扣 。
二、公关活动方案的执行
1、方案最后论证 。一旦方案形成，在执行前，要进行充分论证 。论证的主要目的是确保方案在执行过程当中不变形，执行起来比较顺畅，论证内容主要是方案的可行性 ， 原则上方案大的方向上不会出现问题 ， 无论是品牌方向还是目标设定，这些方面属于基本面，不会有太大的偏差，需要论证更多是如场地需求、安全保障、邀请人员的到位以及费用预算的准确性等 。
2、方案执行培训 。一个方案的实施涉及许多细节 ， 成功与否与细节的注意有很大关系 。如果细节不注意往往导致效果打折，甚至失败 。执行前的培训更多的是强调细节 。如执行人员的岗位职责及细分、灯光、音响、外围布置、舞台搭建、舞台布景、人员到位、宣传推广、会务程序、安全保卫、后勤服务等方方面面 。
3、确定执行组织 。一个完整的执行组织涉及到外联、活动场务、安全保卫、舞台管控、后勤保障、宣传推广等，若是销售促进性公关活动，必须有促销专业分工人员 。
4、办理审批手续 。审批很关键，必须借助相关部门在活动安全、内容健康和场地使用上进行把关 。尤其是涉及到公共安全的大型活动更加如此 。
5、现场督导管理 。现场管理关键是现场协调和对突发事件的处理 。如主要人物到场、现场礼品或奖品安排、内容的执行跟踪、安全问题的监管等 。现场对突发事件的处理也显得十分关键 ， 常见的有如关键人物缺场、内容的临时改动、影响安全事件的及时处理、现场突然停电、主要人物现场变故等等 。
6、执行效果评估 。一个完整的执行就必须对活动进行全面的评估，这个评估主要包括：(1)方案的全面性、吻合性和可行性 。(2)执行过程当中的细节和失误，以及值得总结的地方，对各环节进行评估，对表现突出的要拿出来进行分析、总结 。(3)对活动的整体影响力进行评估 。从经济效益和社会效益两个方面进行全面分析 。(4)对整个预算进行评估，分析得与失，为下一次公关活动的开展提供设计数据 。
三、方案设计的几个注意点：
1、必须有鲜明的目的性 。不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的 。我们在一些院校讨论这个问题的时候，很多学生喜欢问：假如一个机构的公关目标跟社会需求发生矛盾时 ， 你作为该机构的公关顾问，应该怎样处理这个问题?其实这样的问题非常简单，一个组织的形象只有永远与社会协调同步，才有可能在社会环境中树立起它的良好组织形象 ， 如果靠欺骗的手法，即使一时占领了销售市场，或者说提高了市场占有率，但最终还是要退出这个市场的 。
2、具严密的可操作性 。公关活动不能脱离社会现实 。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施 。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度 ， 提高活动成功率 。
3、具可稳定的延续性 。品牌建设、市场开发是一项长期的艰巨的工程 ， 不可能一挥而就 。一次公关活动即使是很成功的、轰动性的，其影响也是有限的 ， 远远不能满足市场的需要，因此公关活动在策划时一定要注意延续性，在主题统一的前提下，几个甚至十几个公关活动连绵不断，环环相扣，承前启后 ， 对市场形成一波接一波的冲击 。
4、紧扣品牌和产品内涵 。公关活动应与品牌、产品宣传相结合 。公关活动的主题和内容应与品牌、产品内涵、特点密切相关 。公关活动的参与对象也应与品牌、产品的目标人群基本相符 。国内过去有这样一个案例：商场为了促销，组织工作人员提着商品，在商场里走来走去，这绝对不符合我们公关的职业道德，这是一种欺骗行为，对树立企业的良好形象绝没有好处 。因此，活动的目的性应该站在社会综合的立场上 ， 并不仅仅是站在我们某一个企业的立场上 。
5、具有广泛的社会传播性 。公关的大型活动本身就是一个传播媒体，其作用像一个大众传播媒介，只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦这个活动开展起来，就能产生良好的传播效果，我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与和互动 。因此，大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的，这是我们在策划公关活动的过程中必须考虑到一个很重要的特点 。
【企业公关活动策划与执行】
