产品策划分为两类；一类是产品研发策划 ， 主要是针对市场需求 ， 以细分市场为基?。纬梢桓霾房⒌恼逅悸罚?以期拓展新的增长点 。另一类是产品营销策划，即谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的理想化售价，通俗讲，就是如何能更好地把产品卖掉，并在销售过程中，塑造新的品牌形象 。
产品策划书构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容 。三是效果预测即方案的可行性与操作性 。
(一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况 ， 市场状况分析必须包含下列13项内容：
(1)整个产品在当前市场的规模 。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 。
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析 。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析 。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析 。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析 。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析 。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析 。
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析 。
(12)公司近年产品的财务损益分析 。
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析 。
(二)策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明 。
(1)公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略 ， 做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策 。双方要研讨下面的细节;
1 。确定目标市场与产品定位 。
2 。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润 。
3 。制定价格政策 。
4 。确定销售方式 。
5 。广告表现与广告预算 。
6 。促销活动的重点与原则 。
7 。公关活动的重点与原则 。
(2)企业的产品销售目标 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销策划案的成败提供依据 。为评估工作绩效目标提供依据 。为拟定下一次销售目标提供基础 。
(3)产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标 。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分 。
①目标 ②策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略 。推广计划的策略包括广告宣传
策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项 。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群 ， 决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等 。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心 。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行 ， 一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式 。在选择中我们，遵循的主要原则是有的放矢 ， 充分利用公司的有限的资源和力量 。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么 。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么 。③细部计划 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等 。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志 ， 还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数 。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本) 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等 。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等 。
(4)市场调查计划 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容 。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据 。此外 ， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料 ， 大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要 。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视 。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变 。
市场调查与推广计划一样 ， 也包含了目标，策略以及细部计划三大项 。
(5)销售管理计划 销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等 。
(6)财务损益预估 任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润 。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润 。
【产品营销策划书】
(7)方案的可行性与操作性分析 。
充分的了解以上的策划结构，才能够更好的做好一份企业所需要的策划书 。
