一、消费者定位
广告定位理论是美国资深广告专家Ries 和Trout于六十年代末期提出的，后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟，现已成为国际广告界的一个不容忽视的理论体系 。
定位应是一种观念，定位不是去创作某种新奇或与众不同的事 ， 其目标不是产品，而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置 ， 这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的准确性 。
广告的文案是广告准确定位的最基本依据，在文案中定位理论发挥作用是以不改变其本质特性为目的的 。广告文案的定位首先是为作广告的产品找一个合适的位置 。在商业行为中，定位的准确恰当不仅使产品在当前获得效益，而且在潜在的顾客心目中也要占领有利的地位 。“西藏啤酒”的广告文案定位成就充分说明了这一点 。西藏从地理位置上讲地处西南，给人以遥远神秘的感觉 。西藏生产的啤酒，人们首先想到的是可能只在当地销售 。但是，忽然有一天，电视中传来了西藏啤酒在香港成为抢手货的消息，让人大吃一惊 。再看它的广告，事实证明了定位的力量，西藏啤酒在其成功之前没有对产品做任何改变，还是原来的设备、技术、原料，它仅仅是强调了一件事——“它是用海拔6000米以上的世界上最纯净的水酬制的” 。
国内最大的高科技电脑公司北大方正的广告文案将定位点定在了企业的精神内涵上：“纵天南地北 ， 任风狂浪大，我心系远方 ， 行大道中正——北大方正”，这是以藏字诗的形式巧妙地把“北大方正”嵌入了诗中，不仅有诗韵，更是用这精炼的语言，给人一种坚固踏实的精神力量，让消费才在购买产品的同时，联想到这是一个优秀的具有中华民族文化底蕴的、现代化的高科技的，并且具有高远志向的企业形象 。
二、公众的心理
“乐百氏”纯净水的广告文案从科学的角度定位 ， 真实坦白地讲述经过一层一层又一层 ， 直到二十七层的过滤程序后形成的很纯净水 。这既是运用认识中的理性推理，又抓住了情感群众情感活动的承诺感受，把深邃的“理”寄于“情”之中，通过视觉上的反应，达到情感上的共鸣 。
【广告策划要注意哪些问题】“我就是我，晶晶亮-----”这一则雪碧广告文案强调的是鲜明的个性和自我意识 。在当今飞速发展的时代，人人都有自我实现、自我肯定的欲望，希望自己与众不同，卓越超群 。文案策划者就是利用这种心理，将商品与消费者本人联系起来，通过对商品的宣传间接鼓动和激励消费者，从而影响消费 。
三、表现形式的把握
文案设计要充分考虑和体现广告的表现形式，不仅要善于从产品本身寻找形象化的表面特征，同时也要善于把抽象的心理意念转化为可视可感的形象体现，而后者则更需要创造性的思维想象和高水平的策划能力 。
广告以市场为核心，在一浪高过一浪的广告大战中，文案的实施应在现实生活感受的积累上，在一浪高过一浪的广告大战中，文案的实施应在现实生活感受的积累上，艺术地加工提炼，是一种既源于生活 ， 又高于生活，浪漫主义与现实主义相结全的审美表现形式，不能只是漂亮辞藻的苍白堆砌 。“孔府家酒叫人想家”，这里没有华丽的言词，有的只是“家”，它营造出了极富感染力的思乡氛围，透出深深的眷恋情结，直沁心脾，深入人心 ， 它的设计是通过中华文化所特有的瓦房、服饰、方桌、书法、酒坛及温暖和谐的“全家福”来表现其文案的宗旨 ， 实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握，达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一 。
