经营业绩方面也在持续亏损 ， 根据逸仙电商披露的财报显示 ， 2021年 ， 全年营收58.4亿元 ， 增速较上年下降61个百分点 ， 且利润方面企业亏损达15.5亿元 。
有人将原因归结于完美日记的涨价 。 产品售价便宜的时候 ， 消费者一定程度上会容忍产品的一些不足 ， 但涨价后 ， 消费者纷纷不满 ， B站或者小红书上的一些关于完美日记视频的风向也逐渐由“安利”风转向“吐槽”风 。
其实除了涨价让消费者不买单 ， 还有个重要的因素 ， 就是完美日记的营销成本太高了 ， 难以为继 。 根据2021年财报显示 ， 逸仙电商的营销费用高达40.06亿元 ， 占营收比例高达68.60% 。 而他对标的欧莱雅 ， 营销费用的占比却从未超出过30% 。
除了与各个平台的视频博主合作推广 ， 完美日记还找众多流量明星做营销 。 比如近几年一直很热的各种选秀节目 ， 节目中的流量小生或小花们 ， 都是完美日记的选择对象 。
偶像练习生的朱正廷 ， 偶像小生罗云熙 ， 创造营4的刘宇都在出道后和完美日记有过合作 。
请完流量明星 ， 完美日记还在2020年双十一前请来了周迅做全球代言人 ， 一下把品牌提高了一个档次 。
除了请明星代言 ， 完美日记还疯狂地做联名 。 国家地理杂志、Discovery探索频道、大都会艺术博物管等都和完美日记出过联名 。
完美日记曾经出过一个小狗眼影盘 ， 上线后一度遭疯抢 ， 这个眼影盘就是蹭了一波李佳琦的狗狗never的热度 。
如此疯狂的营销行为其实跟完美日记独特的商业模式有关 ， 完美日记自称他的模式为DTC ， 意思就是不经过第三方渠道 ， 直面消费者的意思 。
表面上听起来很美好 ， 没有中间商赚差价 ， 但背后却是线上渠道高额的营销费用 。 完美日记最初靠这种模式实现了快速增长 ， 并凭借“增长神话”进入资本市场 ， 快速上市 。
但这种增长是不可持续的 ， 这也导致了一个恶性循环 。 为了维持增长 ， 就必须投入更高的营销费用 ， 随着增长的天花板越来越近 ， 线上流量的价格越来越高 ， DTC效果逐渐减弱 ， 这时只有砸更多的钱来营销 ， 才有可能换来一点点增长 ， 但这无疑又提升了营销成本 ， 经营自然走下坡路 。
专注产品力 ， 才是企业发展的根基归根结底 ， 完美日记这么快垮掉还是因为自身产品力不行 。 有网友犀利地评价完美日记“用心做营销 ， 用脚做产品” 。 的确 ， 完美日记在经营上似乎有些本末倒置 ， 这也使得完美日记在化妆品市场始终站不稳 。
相比一年40亿元的营销费用 ， 完美日记2021年用在产品研发上的费用仅为可怜的6651万元 ， 仅占收入的1.3% 。 这意味着假设消费者花100元买了一支完美日记的口红 ， 其中真正的产品价值或许连2元钱都不到 ， 这样看似平价的产品实质上尽是“智商税” 。
根据天眼查信息显示 ， 逸仙电商的专利信息只有46项 ， 而且其中的45项都是外观专利 ， 也就是说产品本身成分上的专利基本没有 。
这导致完美日记在产品上根本没有护城河 ， 很容易被模仿 。 事实也是如此 ， 现在越来越多新兴的小品牌开始模仿完美日记的套路 ， 走“大牌平替”甚至“完美日记平替”的路线 ， 从产品到经营模式 ， 走完美日记的路 ， 逐渐让完美日记无路可走 。
此外 ， 这几年国际大牌也开始下沉式营销 ， 和KOL合作 ， 走入直播间 。 双十一的时候各大国际化妆品品牌也都搞起了买一赠一的营销模式 。 比如雅诗兰黛小棕瓶买50毫升送48毫升、兰蔻小棕瓶买50毫升送50毫升等 。 这对完美日记来说简直就是当头一棒 。
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