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当美日记极力修补“完美” ， 美妆市场也在风云变幻 。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱
近日 ， 完美日记母公司逸仙电商发布了2021年度财报 ， 财报显示2021年公司总营收58.4亿元 ， 同比增长11.6% ， 但增速较前一年度的72.7%下降不少 。 其中去年第四季度收入15.3亿元 ， 同比下降 22.1% 。
面对上市以来首次出现季度增速下滑 ， 逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰解释说 ， “第四季度是一个具有挑战性的季度 ， 消费者需求疲软 ， 彩妆市场竞争激烈 。 ”而行业平均促销折扣及营销投入攀升 。
对比2021年逸仙电商25.5美元/股的峰值 ， 如今0.7美元左右的股价 ， 逸仙电商的总市值约减少了155亿美元 ， 降至4亿多美元 ， 市值缩水了97% 。 尽管有中概股集体受挫的宏观因素 ， 但逸仙电商业务层面暴露的问题也难以掩盖 。
要知道这家仅耗时3年 ， 就从籍籍无名到登顶天猫双11美妆新国货销量POT1的品牌 ， 曾是资本宠儿 ， 被视为“国货之光”的典范 。
逸仙电商今天所面临的困局 ， 也是大部分以流量见长的“网红”品牌 ， 在“后流量时代”所要跨越的沟壑 。
押注KOL正在失灵略感欣慰的是 ， 逸仙电商全年毛利率同比增长2.5个百分点至66.8% 。 但在亏损层面 ， 逸仙电商2021年全年净亏损为15.5亿元 ， 同比收窄42.5% 。 其中 ， 第四季度净亏损4.75亿元 ， 同比缩窄69% 。
亏损的收窄并非因为业务上更上一层楼 ， 而是在2021年 ， 逸仙电商的营业成本和营业费用中只有一个项目出现大幅下降 ， 其中行政开支减少了12.01亿元 ， 降幅达56.07% ， 其减少的主要因为是其股权激励费用减少了 。
逸仙电商亏损已持续多年 。 从2018年至2020年 ， 其净亏损分别为0.4亿元、0.8亿元、26.9亿元 。 连年亏损背后 ， 主要是因为营销费用逐年走高 。 2019年、2020年、2021年分别为12.5亿元、34.1亿元、40.06亿元 ， 同比增长分别为305%、172%、17.5% 。
对应的 ， 营收规模从2019年的30.3亿元、2020年的52.3亿元 ， 增长至2021年的58.4亿元 。 营销费用占比分别为41.2%、65.2%、68.6% 。
即便营销费用虽增速放缓 ， 但占比依旧很高 ， 而转化效率并未有明显提升 。 究其原因 ， 我们可以回看逸仙电商的“发家史” 。 逸仙电商自2016年成立以来 ， 便想在短时间内成长起来 ， 前些年未把重心放在耗费人力物力财力的产品研发上 。
其产品生产主要依靠代工模式 ， 公司重心放在渠道及营销上 。 公司企图通过大规模的KOL种草营销 ， 以及直播电商的快速转化 ， 来拉动营收增长 。
具体而言 ， 逸仙电商是中国最早的在小红书、微博等社交平台上大规模使用KOL的品牌之一 ， 与包括李佳琦、薇娅在内的近1.5万个KOL都有合作 。 截止至目前 ， 在小红书上 ， 搜索“完美日记”呈现的相关笔记已超过24万篇 。
然而在2021年 ， 国内化妆品市场普遍不“景气” ， 直播行业“洗牌” ， 薇娅、雪梨等大主播被整治 ， 这对重度依赖KOL营销的完美日记来说 ， 是艰难的挑战 。 这一挑战体现在逸仙电商业绩表现上 ， 2019年至2021年 ， 逸仙电商收入增速直接从337%下滑至11.6% 。
另外 ， 新版《化妆品监督管理条例》已于2021年1月开始生效 ， 在产品安全性和营销宣传的合规性方面提出了新的要求 ， 更多地推动美妆品牌规范化、科学化经营 ， 也提高了美妆品牌的产品检测成本及上新时间成本门槛 。 鲸商曾在《美妆监管加强 ， 品牌源头博弈“暗流涌动”》中详细阐述 。
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