这使得曾经乘着中国互联网流量平台的成长红利 ， 和国货崛起的东风走红的国产化妆品品牌 ， 在短短的三年之后 ， 迅速迎来了降温 。 流量红利的消退和获客成本的增加 ， 让线上起家的新锐国货美妆品牌陷入增长困境 。
完美日记母公司逸仙电商的财报似乎刚好对这一言论进行了佐证 。 财报显示 ， 逸仙电商2021财年营收58.4亿元 ， 不足市场预期的60亿元；全年净亏损更是达15.5亿元 。
除此之外 ， 增速下滑成为更值得市场关注的问题 。 2021财年 ， 逸仙电商营收同比增长11.6% ， 2020年 ， 这个数字为73% 。 如果将时间拉长至其高速增长的2018年 ， 其年度营收同比增速高达377.1% 。
全年营收不太“好看”之外 ， 其单季营收也是颓势尽显 。 2021年第四季度 ， 逸仙电商实现收入15.3亿元 ， 同比下降22.1% 。 这也是其上市以来首次季度增速同比下滑 。
新财富曾报道称 ， 2020年第四季度 ， 完美日记线下首次出现了关店 。 在全国24城5万平方米以上的购物中心中 ， 2021年完美日记开店15家 ， 关店18家 。 即 ， 2021年完美日记的门店处于负增长状态 。
面临困境的不止完美日记一家 。 2021年 ， 天猫双11数据显示 ， 雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置 。 在细分彩妆成交榜方面 ， 完美日记连续两年的冠军宝座被YSL（圣罗兰）取代 ， 完美日记、花西子等国货品牌跌到彩妆品类第四、第五 。
根据Eueomonitor数据 ， 2020年中国高端化妆品品牌市场份额占比中 ， 欧莱雅、雅诗兰黛各拿下18.4%和14.4% ， LVMH、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋等虎视眈眈 。 虽然国内亦有企业上榜 ， 但份额相加仅5%上下 。
国产美妆破局难
如何突破困境 ， 是当前国产美妆品牌必须面对的难题 。
实际上 ， “重营销 ， 轻研发”、“同质化严重”一直是国产彩妆的固有标签 。
HAYDON创始人Judy曾在演讲中公开坦言：“线上美妆的体量已经接近天花板 ， 不砸营销就没有获得流量的能力 。 但只做线上没有太大的竞争壁垒 ， 更多的是靠打造爆款单品 ， 看似销量很高 ， 实际是用所有成本砸出来的 ， 而且成本远远高于收益 。 ”
但现在这种方式已经越来越行不通了 。 随着消费者对价格的敏感度也越来越低 ， 一度将“性价比”作为“杀手锏”的国货品牌竞争力减弱 ， 产品品质成为突围关键 。
对于新锐国产美妆品牌而言 ， 面对日趋成熟的消费者 ， 营销为王的打法已经难以为继 ， 品牌升级或是破局之路 。
即便是国产彩妆的追捧者 ， 艾丽也只是将国产彩妆品牌作为大牌的“平替” ， 在她看来 ， 国产彩妆胜在“便宜” 。
正如艾丽所言 ， 目前来看 ， 尽管国产彩妆品牌已经走出了自己的风格 ， 但在大多数消费者的观念里 ， 打在国产彩妆身上的标签更多还是“性价比”、“平替”、“便宜”等 。
“如果不努力撕掉这些标签 ， 国产彩妆品牌很难再出现前两年那种被追捧的盛况 。 ”一位对彩妆品牌颇有研究的业内人士如是说道 。
面对竞争愈加激烈的国内市场 ， 国货品牌也开始布局高端市场 。
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自2020年起 ， 逸仙电商先后收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galenic和英国高端美妆品牌Eve Lom 。 国内化妆师毛戈平的自创品牌“MGPIN” ， 定位高端 ， 均价在300-450元 ， 比肩兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌 。
然而 ， 对于主打“性价比”的新兴国货美妆品牌来说 ， 品牌高端化一直是最大的难点所在 。 一方面 ， 高端品牌通常都需要长时间的品牌文化沉淀和价值认同 ， 而新兴品牌难以在短时间积累品牌势能；另一方面 ， 国产品牌“研发弱”的弊端也一直被诟病 。
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