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【制造直播间卖咖啡，瑞幸要制造下一个爆款】椰树的 " 土味 " ， 让瑞幸火 " 出圈 " 了 。
4 月 11 日 ， 瑞幸咖啡和椰树牌椰汁的联名产品 " 椰云拿铁 " 在社交媒体上走红 。 黑底大字的杯套和手提袋 ， 浓浓的椰树牌风格 ， 这款新品一时成为微博、小红书上的社交货币 。
早在 4 月 8 日 ， 瑞幸咖啡就在微博为这款联名新品做预热 。 在官方释出的海报中 ， 联名方被打上马赛克 ， 但熟悉的黑红白配色依旧被部分网友一眼辨识出 ， 瑞幸官方则回应称 " 请让我安静地表演完 " 。
根据瑞幸咖啡官方公布的数据 ， 4 月 11 日 " 椰云拿铁 " 上市首日总销量超过 66 万杯 。 而去年瑞幸推出的网红单品 " 生椰拿铁 " ， 近一个月才完成 50 万杯的销量 。 看起来 ， 这款新品有望成为继 " 生椰拿铁 " 之后的下一个爆款 。
实际上 ， 瑞幸也立下了 " 椰云拿铁 " 年内销量 1 亿杯的目标 。 为了达成这个目标 ， 除了依靠常规的小程序、APP、外卖平台点单自提或配送 ， 瑞幸还在通过直播这一渠道拓展更多客源 。
ZAKER新闻发现 ， 瑞幸在抖音、淘宝、微信视频号三个平台均开设直播带货 ， 且直播玩法各不相同 ， 但目的都是为线下门店引流 。
比如在抖音直播平台 ， 以主播带货直接推动产品销量 。
平台显示 ， 瑞幸咖啡有三个官方抖音号 ， 瑞幸咖啡 luckincoffee、瑞幸直播间、瑞幸咖啡旗舰店 ， 粉丝数累计 88.5 万 。 三个账号最早从 2021 年 10 月开始陆续开设直播 ， 以售卖自营品牌的即溶咖啡、杯具、咖啡器具 ， 以及现制饮品电子券为主 。
4 月 14 日当天 ， 瑞幸咖啡的抖音直播间带货的产品有上述提到的新品 " 椰云拿铁 "、招牌产品 " 厚乳拿铁 "、" 陨石拿铁 "、瑞纳冰系列组合产品等 。 在价格方面要比直接小程序或 APP 点单优惠力度更大 。 观察发现 ， 当天直播间人数在 1500 上下浮动 。
微信视频号直播则以一种陪伴的方式呈现 。 该直播间为位于北京的一家瑞幸门店 ， 日常直播内容主要是一位身着工作服的店员在柜台前与观众互动 ， 期间有优惠券赠送活动 ， 以及免单福利抽奖活动等 。
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并且视频号的直播引流主要来自于社群私域流量 ， 即瑞幸的企业微信号、官方公众号 。 前者也会反哺后者 ， 在微信生态内形成流量闭环 。 截至发稿 ， 瑞幸咖啡视频号已直播 260 场 。 瑞幸 2020 年公布的数据显示 ， 其围绕门店构建了 9000 多个私域社群 。
而在淘宝直播中 ， 瑞幸则使用虚拟主播来介绍店内产品 ， 从而引导消费者购买 。
再来看看被拿来对标的星巴克在线上渠道的布局 。
星巴克官方抖音账号有粉丝数 116.4 万 ， 较瑞幸高出近 28 万 ， 不过直播记录尚不可见 。 星巴克微信视频号的直播场次累计 11 场 ， 远不及瑞幸 。 而星巴克淘宝旗舰店则没有开设日常性的直播间 。 另外 ， 在社群方面星巴克也还尚未布局 。
相较之下 ， 在通过直播、社群等方式来为线下引流促销上 ， 瑞幸的确更加多元和精细 。
根据瑞幸咖啡公布的未经审计的 2021 年第四季度和全年财务业绩 ， 2021 年 ， 瑞幸的总收入为 79.7 亿元 ， 较 2020 年的 40.3 亿元增长 97.5% ， 几近翻倍 。 去年第四季度 ， 总收入为 24.3 亿元 ， 同比增长 80.7% 。
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