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伞具200元一把伞，年营收24亿的防晒圈“爱马仕”，收割新中产( 二 )

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（图/蕉下官方微博）
女性消费的“防晒焦虑” ， 成为蕉下营收增长的一条“财富密码” 。 招股书显示 ， 2019-2021年 ， 蕉下营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元 ， 近三年的复合增长率高达150% 。 根据灼识咨询数据 ， 无论以2021年总零售额还是线上零售额计算 ， 蕉下已占据国内防晒服饰品牌榜单 ， 分别占据5%以及13%的市场份额 。
值得注意的是 ， 蕉下主要是通过线上销售 。 2021年 ， 公司的线上零售收入占了公司营收的80% 。 截至2021年末 ， 蕉下旗下的872家分销商 ， 仅贡献了总营收的16.4% 。
“城市户外第一股” ， 收割新中产
李梦是电商平台上直播间里的“蕉下女孩”之一 。 除了自己买之外 ， 她在每年夏季都还会向身边的朋友们推荐蕉下的产品 ， 而李梦她们最先入手的基本都是蕉下最经典的双层防晒“小黑伞” 。
防晒伞是蕉下过去打开市场的主力产品 。 小黑伞之外 ， 蕉下还相继推出过“口袋系列”和“胶囊系列”防晒伞 ， 每种单品的年度销售额都曾超过3000万元 。 但在李梦看来 ， 蕉下的伞具“价格是真贵 ， 2019年我买了蕉下淘宝官方旗舰店的小黑伞 ， 实付价格就要149元” 。
2020年天猫平台“618”的伞类品牌榜单中显示 ， 蕉下的产品均价为194元 ， 是知名品牌天堂伞38元均价的5倍 。 目前在市面上的主流线下渠道 ， 如名创优品和7-Eleven便利店等门店中售卖的太阳伞 ， 均价也只在10-30元之间 。 而在天猫的蕉下官方旗舰店中 ， 最贵的一款国潮太阳伞售价达到了299元 。 其中销量最好的是一款口袋系列花苞五折伞 ， 售价为249元 ， 月销量超过1万件 。
蕉下动辄定价在百元以上的伞具 ， 打出“防晒黑科技”和“高颜值”旗号 ， 在营销中也号称要“点燃人们对多样化户外体验的渴望 ， 改善城市生活方式” ， 并表示要成为新中产最喜爱的休闲社交活动如旅行度假、踏青远足、房车露营等户外场景的标配 ， 将主要目标销售群体指向了一二线城市中的“新中产”女性消费者 。
李梦表示 ， 几年前花149元买了一把蕉下防晒伞 ， 与其说是看中了产品宣传中提到的“SPF防晒系数” ， 还不如说是为了一种心理上的满足感 。 “感觉我拿了一把蕉下的伞 ， 也是我的小圈子里一种身份的象征 。 ”她说 ， 她朋友圈的小姐妹们 ， 也相继入手的都是279元的蕉下防晒衣、249元的折叠墨镜和279元的云朵帆布鞋等 。
以“贵”闻名的蕉下 ， 毛利率也一直处于较高水平 。 根据招股书 ， 蕉下2019的毛利率为50% ， 之后逐年稳步提高 ， 在2021年达到了59.1% ， 超过了国内运动服饰头部品牌李宁同期的商品毛利率 ， 甚至接近了另一头部品牌安踏62%的水平 。
但“暴利”的防晒产品 ， 却并没有给蕉下带来高利润 。 近三年内 ， 蕉下经调整后的年内净利润分别只有0.196亿元、0.394亿元以及1.36亿元 。 同时 ， 最近三年 ， 公司经营活动产生的现金流量净额分别为2410.9万元、6022.3万元、-9501.9万元 。
蕉下的大部分收入 ， 都被高企的营销推广费用“吃掉”了 。 根据招股书 ， 公司广告及营销开支由2019年的0.37亿元上涨至2021年的5.86亿元 ， 增长了1483.78% 。 同时 ， 这也意味着 ， 公司2021年总营收的1/4 ， 都花了广告及营销上 。 同时 ， 电商平台服务收费也由0.28亿元提高至2.27亿元 ， 约占2021年营收的10% 。
也就是说 ， 消费者们给蕉下掏的钱 ， 最终大多是花在了李佳琦、罗永浩等头部KOL们身上 。
相比之下 ， 蕉下虽然在宣传语中主打“防晒黑科技” ， 但研发费用一项在招股书中是与员工福利开支、资产折旧等同列入“一般行政开支”内 ， 三年总计研发支出还不足2亿元 。 2021年 ， 其研发支出在总收入中占比还不到3% 。

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