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国货兴起美妆龙头珀莱雅能否迎来价值绽放

国货兴起美妆龙头珀莱雅能否迎来价值绽放


发展周期

1. 品牌起步期
2003年在杭州创建珀莱雅品牌
2006年设立珀莱雅化妆品有限公司
2007年营销网点已达到20000个 ， 遍布31个省市 ， 销售额达3亿
2008年建立湖州基地 ， 同年成立研发中心
2009年推出悠莱雅、韩雅、悠雅多个品牌
2. 业绩高增长期
2009年 - 2011年 ， 销售连年实现100%的增长
2012年更名为珀莱雅化妆品股份有限公司 ， 引入前雅诗兰黛研发工程师蒋丽刚任研发总监
2012年创建少女彩妆品牌猫语玫瑰
3. 蓄力上市期
2015年牵头建立首个”美妆小镇“ ， 推动产业发展
2016年推出平价护肤彩妆品牌悦芙媞
2017年11月挂牌沪交所 ， 成为首个上市的美妆公司
4. 大单品引领期
2018年推出朋克风小众彩妆品牌“INSBAHA”
2019年与西班牙LIPOTRUE战略合作 ， 同时入股彩棠 ， 后续增资持股71.36%
2021年引入前上海家化首席科学家魏少敏任首席科学家 ， 主要负责原料、皮肤机理等基础研究
2021年收购OFF&RELAX品牌95%股权
2021年战略调整”三驾马车“调整为“6*N”战略
历年营收情况
2017年 ， 实现营收17.83亿 ， 同比增长9.83% ， 归母净利润2亿 ， 同比增长30.70%
2018年 ， 实现营收23.61亿 ， 同比增长32.43% ， 归母净利润2.87亿 ， 同比增长43.03%
2019年 ， 实现营收31.23亿 ， 同比增长32.28% ， 归母净利润3.93亿 ， 同比增长36.73%
2020年 ， 实现营收37.52亿 ， 同比增长20.13% ， 归母净利润4.76亿 ， 同比增长21.22%
2021年 ， 预计实现营收约46 - 47亿 ， 同比增长约24.37% ， 归母净利润近6亿左右 ， 同比增长约25%
2022年 ， 一季度预计营业收入同比增长30%-40% ， 归母净利润1.48亿元-1.59亿元（同比增长35%-45%）
渠道变革
1. 日化专营店渠道(CS 渠道) ， 铺设线下销售网络 ， 主要包括日化专营店、商超百货、单品牌店
2. 2012年自建电商公司“美丽谷” ， 开启自主运营 ， 合作的电商平台大多以代理商分销为主
3. 2014年起日化/商超渠道经销商数量逐渐收缩 ， 主动终止与规模较小、经营不佳的经销商合作
4. 2017年后转变线上运营思路 ， 根据各电商平台特征实施精细化运营 ， 目前电商团队超过300人 ， 电商渠道营收占比超70%
产品迭代
1. 套系产品阶段
长期以传统套系类产品为主 ， 包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“水漾芯肌系列”等多个大众护肤套系产品 ， 这一产品属性适应低线城市线下销售场景
2. 爆品策略阶段
借力抖音短视频等新兴媒介红利 ， 试水爆品策略 ， 成功打造线上月销100万+的泡泡面膜 ， 后续印彩巴哈粉底液、涂抹式面膜等小爆品也陆续推出 ， 但爆品策略下产品单价较低、复购率较低、品牌塑造效应弱
3. 大单品策略阶段
陆续推出红宝石精华、双抗精华、源力修护精华等高阶品类、高客单、高功效的新品 ， 销量、口碑双丰收 ， 对品牌的收入贡献持续提升 ， 同时对客单价、复购率拉动明显
产品矩阵
主营产品中86%为护肤类产品 ， 品牌矩阵中80%为主品牌珀莱雅
1. 大众精致护肤品牌
珀莱雅 -- 专注科技护肤 ， 针对年轻白领女性群体 ， 主要价格区间100-300元 ， 品牌旗下包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“海洋防晒系列”、“水漾芯肌系列”等多个系列多款产品 ， 旗下有三款大单品
（1）红宝石精华系列 -- 核心大单品之一 ， 以红宝石精华和红宝石面霜作为主推单品 ， 满足25岁以上女性对于抗老的需求 ， 价格区间为239 - 309元

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