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受疫情效应、新媒体促进信息流动等因素影响 ， 年轻消费者科学护肤的意识日益增强 ， 功效护肤已成为消费新趋势 。 区别于一般化妆品以日常维养为主 ， 功效性护肤品精准定位屏障受损、皮肤敏感、术后护理等诉求 ， 具备高研发门槛和强复购属性 ， 成为颜值经济领域继美妆、医美之后挖掘的又一优质赛道 。
功效性护肤品指针对性地缓解或辅助治疗某些皮肤问题的一类化妆品（妆字号）或医疗器械（械字号） 。 狭义功效性护肤品即皮肤学级护肤品 ， 主要面向敏感肌人群（中国女性敏感肌发生率约36.1％）；广义功效性护肤还包含成分功效护肤品、械字号医用敷料等 ， 前者主要通过添加经广泛验证认可的功效性成分 ， 针对性改善皮肤状态；后者主要用于破皮类医美术后修复 ， 定向转化轻医美客群 。
随着消费者对于健康和有效护肤的需求不断增加 ， 功效型护肤品行业迎来了高速发展阶段 ， 2018年开始各大国产品牌积极布局 ， 使得行业规模于2019年经历了一次巨大的提升 ， 虽然2020年受限于疫情线下渠道增速有所放缓 ， 但与此同时中外品牌都大力布局线上渠道 ， 为行业带来新气象 。 根据全拓数据显示 ， 2020年功效型护肤品市场规模已达到260.1亿元 ， 2016-2020年年均复合增速36.8% ， 远高于护肤品行业整体增速 。 预计未来三年功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高 ， 并于2023年达到589.7亿 。
全拓数据调研显示 ， 消费者选择功效型护肤品的主要原因都集中在解决肌肤问题、寻求成分安全和收效显著这三个方向 。 近80%的调研人群认为自己的护肤观念较三年前有所转变 ， 不再单一地追求品牌知名度 ， 而更加注重产品的功效性、针对性及成分表 ， 切实地、有针对性的解决护肤痛点 。
在销售渠道方面 ， 近年来线上渠道的渗透率不断提升 ， 从2016年的20.8%上升至2020年的35.3%；线下渠道中购物中心和美妆零售店的占比相对稳定 ， 线下市场分发渠道基本处于成熟阶段 。
近些年 ， 众多新国货护肤品牌抓住线上渠道兴起的这个机遇 ， 积极开展直播带货与线上营销 ， 迎来新的发展热潮 。 在此期间涌现出了像华熙生物、薇诺娜、玉泽、创尔生物、安德普泰等国货功效型护肤品公司 。 全拓数据显示 ， 中国护肤品牌搜索热度占比高达76% ， 国产护肤品牌广受关注 。
功效型护肤品的产品研发基本上遵循“医研共创”理念 ， 结合生物学等多学科 ， 经过临床验证 ， 靶向修护敏感肌肤 ， 还原皮肤健康生态 。 玉泽与瑞金医院、华山医院合作 ， 历时6年研发 ， 完成1386例临床验证；薇诺娜创始人郭振宇曾任滇虹药业董事长 ， 具备深厚医药背景 。 且均有多篇品牌直接相关论文支撑 ， 中国知网上 ， 与玉泽品牌直接相关下载量超过130次的有4篇 ， 薇诺娜有26篇 。
在市场推广营销层面 ， 除网红KOL外 ， 这类品牌往往会邀请专业医生进行线上直播 ， 让消费者更加了解自身皮肤问题及产品解决皮肤问题的原理 。 结合线下问诊体验 ， 进一步挖掘消费者需求 。 同时 ， 随着品牌忠实粉丝的逐渐积累 ， 粉丝在小红书、抖音等社交平台上分享使用心得 ， 实现“软种草” ， 帮助品牌进一步扩大影响力 。
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