文｜徐结怀 王圆磊
5月14日晚上 ， 李佳琦直播间 ， 精华油品牌德国天露芬一上架 ， 消费者便开启买买买模式 ， 三分钟热卖5000多瓶 。
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李佳琦直播间
很多人在搜：天露芬是谁？
这家蛰伏42年的德国精华油品牌 ， 却是进口精华油市场的低调领跑者 。
德国天露芬 ， 与林清轩、LAN兰、PMPM、逐本等新势力们 ， 凭什么引领精华油品类从小众走向大市场？一时间成为热门话题 。
上亿人都搜的精华油 ， 李佳琦为何超爱她？
专业机构数据显示 ， 2021年 ， 小红书平台上#精华油#相关笔记超过11万篇 ， #以油护肤#相关笔记高达117万篇；抖音#以油养肤#话题播放量突破3.8亿次 ， #精华油#话题播放量达到2.4亿次 。
李佳琦口中“口碑好到炸裂”的天露芬 ， 成为李佳琦直播间现象级产品 。 最近三个月 ， 天露芬精华油单品连续三次进入李佳琦直播间 。
公开资料显示 ， 产品在进入李佳琦直播间之前 ， 都要经过层层筛选 ， 有超过百人团队专门服务于招商、选品、质检等几个环节 ， 最后李佳琦会亲自试用 ， 选品率仅为5% 。
有网友在社交平台留言 ， “看到集美们买天露芬 ， 是爱豆推荐的 ， 以油养肤yyds 。 ”
很多消费者是第一次在李佳琦直播间接触到天露芬 ， 但殊不知 ， 天露芬是精华油领域名副其实的王者 。 2021年是天露芬的市场拐点 ， 其公开的财务数据显示 ， 2021年 ， 天露芬的国内销售额同比增长110.79% ， 其中精华油单品占了绝对份额 。
据CBNData消费大数据报告 ， MAT 2021主打芳疗面部精华油单品销售额TOP5 ， 分别是逐本、阿芙、天露芬、林清轩、海蓝之谜 。 MAT指月滚动年销售趋势 ， MAT增长率可衡量企业的经营状况和市场占 有能力 ， 预测企业经营业务的拓展趋势 。 显然 ， 在进口精华油品牌中 ， 天露芬网销数据位居榜首 ， 成为进口精华油的领先品牌 。
据“用户说”监测 ， 2021.03-2022.02淘宝天猫及京东平台上精华油市场销售前十的榜单 ， 天露芬作为进口精华油的代表名列其中 。
精华油品类崛起 ， 背后的底层逻辑是什么？
据“用户说”监测 ， 2021.03-2022.02淘宝天猫及京东平台上精华油市场规模超过11.5亿元 ， 其中淘宝天猫占据绝大部分市场份额 ， 销售额达到10.7亿元 。 随着“以油养肤”概念的盛行 ， 在秋冬季护肤以及经过“双11”的“洗礼” ， 精华油市场规模在扩张 ， 2022年2月淘宝天猫及京东线上精华油销售额同比增速达63.94% 。
在此趋势中 ， 林清轩、LAN兰、PMPM、逐本等迎来资本的追逐 。 据36氪数据 ， 逐本在4个月内完成2轮融资 ， 其中B轮融资达到5000万美元；林清轩在10个月内完成了A、B两轮数亿元融资；PMPM在3年内完成5轮融资 ， 其中Pre-A轮融资数千万元；LAN兰在3年内完成3轮融资 ， 融资金额超过2亿元 。
精华油这一护肤品类的新势力正在崛起 ， 以进化者的角色 ， 开始蚕食精华液、精华水等品类的市场 ， 且渗透率越来越高 。
根据CBNData调研数据 ， 在芳疗护肤的功效需求中 ， 滋润养肤以52%成为首要需求 。 精华油的功效恰恰契合了女性消费者的核心诉求 。 从生理角度也不难理解 ， 人类面部肌肤对油更有亲和力 ， 油状精华比水状精华更容易被皮肤吸收 ， 精华油迎来用武之地 。
随着护肤理念的不断升级、消费信息的不断透明化 ， “成分党”“护肤博主”越来越多 ， 消费者不再盲从大牌 。 研究护肤品的成分 ， 安全性已成为关键因素 。 与其说是博主们推动了精华油的市场 ， 不如说对更安全的护肤方式的追求正迎来井喷 。
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