作为全球第二大化妆品消费国 ， 中国已经成为资本和品牌炙手可热的“宝藏地” ， 对于国内外彩妆品牌来说 ， 都想在这片热土占领一块土地 。
“野性”流量过后的一地鸡毛
不过 ， 从花西子、毛戈平这些品牌身上 ， 我们也能看到国货彩妆品牌在中高端彩妆市场还存在一些不足 。
一方面 ， 国货彩妆品牌的受众面偏窄 ， 从花西子旗下产品的受众群体就能看出 。 从年龄分布上来看 ， 花西子品牌的受众面主要集中在20-39岁的年龄阶层 ， 但相比中年层（年龄30-39岁）的消费群体 ， 花西子的消费群体年龄更偏向20-29岁 。
然而 ， 这批年轻用户随着年龄和经济实力的增长 ， 品牌意识的增强 ， 拥抱更多高端国际大牌的可能性也在增强 。
松果财经通过采访身边使用化妆品的年轻消费者了解到 ， “用在脸上的产品 ， 一般会选择可靠、高端的国际品牌 ， 例如迪奥、娇兰、兰蔻、圣罗兰等大品牌 ， 价格不会成为影响他们做选择的首要因素 。 ”
另一方面 ， 国货彩妆品牌缺少品牌文化积淀 ， 大多数是通过低价维持销量 。 细看近些年来成立的国货彩妆品牌如橘朵、珂拉琪、完美日记、花西子这些品牌的成立时间都相对较短 ， 与国际品牌成立数十年甚至上百年的时间相比 ， 的确缺少一些品牌沉淀 。
为了能够快速打开市场提高销量 ， 花西子这类品牌在品牌定位上与国际大牌做出了区别 。 加之 ， 短视频和社交网络的流量风口盛行 ， 花西子这类品牌在短时间内凭借直播带货、社交流量等形式实现快速出圈 。
但要留住流量却不是件容易的事 ， 鸿星尔克、拉夏贝尔、蜂花 ， 那些“天降流量”被野性消费的品牌 ， 爆红之后 ， 很快归于日常 。 没有好产品支撑 ， 种草快、拔草更快 。 国际品牌能在中高端市场占主导地位 ， 除了口口相传的产品评价外 ， 好的产品也是关键 。
而受制于人才匮乏的原因导致国货彩妆品牌无力深入创新研发、提供差异化的产品 ， 或许是国产彩妆品牌在中高端市场“竞争无力”的核心所在 。
彩妆中 ， 定妆、底妆品类的研发程度、配方难度最为复杂 ， 但这对于国际品牌来讲 ， 却是强项所在 。 例如彩妆品牌圣罗兰除了最为出名的口红系列 ， 底妆产品表现同样不俗 。 旗下粉底液产品常年位居粉底液品牌排行榜前十 。
当然 ， 在底妆、定妆品类上 ， 我们还是能看到一些国货品牌的单品爆款 ， 在热度和销量上甚至一度碾压一些国际大牌 。 生意参谋数据显示2020年10月-2021年10月花西子空气蜜粉在淘系平台上力压纪梵希、Nars等国际品牌稳居销售榜单第一市占率高达21%这背后反映的也是花西子在中高端彩妆市场的品牌力 。
但一个人的力量总是有限的 ， 放到整个中高端彩妆市场来看的话 ， 国货彩妆品牌和国际品牌还存在一定差距 。 国货彩妆品牌向中高端延伸的道路上 ， 注定不是一片坦途 。
做成“百年老店” ， 花西子缺的不是“流量”
但中高端彩妆市场 ， 又是一块不得不踏足的领域 。 这不仅仅关乎国内彩妆品牌的“发展高度” ， 更决定了日后整个彩妆市场的走向以及万千消费群体的“取之、用之何处” 。
踏足中高端彩妆市场已经“刻不容缓” ， 这是花西子这类品牌所必须要完成的“使命” 。 如何说好中高端市场的故事 ， “花西子们”或许从以下几个方面入手 。
一方面 ， 产品力是关键 。 新品牌和新产品不断涌现 ， 消费者喜新厌旧 ， 但仍然有些诞生数十年甚至上百年的彩妆品牌及产品能活跃在国际市场 ， 具有代表性和辨识度的优质产品成为品牌的标识 ， 形成突出的产品力 ， 可以说是这一切的关键 。
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