某功效护肤品牌创始人对中国商报采访人员表示：“旗下品牌有规划‘6·18’的活动 ， 但不会投入太大的力度 。 一方面 ， 受疫情影响 ， 销售额已有很大程度的下降 ， 再参与打折促销只会令公司业绩进一步下滑；另一方面 ， 国际美妆品牌在促销节日中的折扣力度越来越大 ， 国内品牌在折扣上几乎没有优势 。 对国产美妆品牌来说 ， 线上市场的竞争过于激烈 。
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对国产美妆品牌来说 ， 现在参与打折促销几乎是在自断后路 。 ”上述国内某功效护肤品牌创始人坦言 ， 今年4月 ， 化妆品原材料都在涨价 ， 部分原材料涨价幅度达到近十几年最高 。 产品涨价已是品牌当前保障利益的主要方式了 ， 在这种情况下 ， 参与打折促销就是在“赔本赚吆喝”了 。
今年“6·18” ， 在国际美妆品牌来势汹汹的进攻下 ， 国产美妆品牌想要在销售业绩上出彩尤为不易 。 根据天猫前四小时预售数据 ， 天猫预售榜单美容护肤品类中欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛销售额拿下前三 ， 销售额前20的品牌中外资大牌占比更高 。 京东方面数据也显示 ， 兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等高端美妆深受消费者青睐 ， 海蓝之谜、资生堂、YSL等新入驻高端大牌表现尤为亮眼 。
线上促销“内卷”加剧
“过去‘6·18‘ ， 还有‘双11’‘双12’以及日常的直播间活动 。 ”国内某上市美妆企业相关负责人对采访人员坦言 ， 凭借代言人、品牌知名度和明星产品的带动 ， 国际美妆品牌在高端美妆产品市场一直占优势 ， 此前 ， 这种优势就拉高了线下营销的费用 。 而如今 ， 因为投入的成本和产品价格与国际美妆品牌有差异 ， 国产美妆品牌在线上营销和电商促销方面的局限性也被进一步放大 。 对国产美妆企业来说 ， 这或会进一步增大营销费用 。
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“国际美妆巨头也开始在线上走大范围辐射策略 ， 将标榜高价的产品进行促销 ， 本质上会与其高端化的形象有冲突 。 ”孔思瀚表示 ， 国际美妆品牌在电商渠道的促销力度越大 ， 或越容易在售后服务上出问题 。 比如打折的产品能向消费者提供哪些服务、此前享受高端产品的消费者又需要哪些服务、因促销吸引而扩大的消费群体能不能享受与此前同等的精细化服务 ， 这对国际美妆巨头来说或是隐患 。
洞见研报消费品团队也对采访人员表示 ， 随着国外巨头调整风向 ， 逐步加码电商 ， 未来国内化妆品消费市场也将实现线上线下渠道的新平衡 。 过去国外化妆品巨头主要布局百货、免税店及旗舰店等渠道 ， 未来美妆品牌的竞争也将在社交电商、开展头部KOL与私域流量等形式中越来越激烈 。
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞对中国商报采访人员表示：“未来线上线下将进一步融合 。 因此 ， 我们的战略不会单独针对线上或线下 ， 而是线上线下联动的全渠道战略 。 无论在线上还是线下 ， 消费者都可以去选择、体验、购买 ， 并且从我们的产品中获益 。 ”
【国产国际美妆品牌血拼“6·18” 线上折扣战愈演愈烈】（中国商报 采访人员 马嘉）
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