从不搭赠正装产品的国际美妆品牌在头部主播直播间中上演了“买一瓶正装送一瓶正装”的大促销；一向不打折的名牌粉底液、保湿霜等“明星产品”线上价格几乎腰斩 。 今年“6·18” ， 各大美妆品牌在折扣力度上开始“血拼” ， 多位业内人士表示 ， 受新冠肺炎疫情、原料上涨等多方面因素影响 ， 今年“6·18”或成各大美妆品牌的“救命稻草” 。
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“放下身段”加入折扣战
今年“6·18” ， 从不打折的国际美妆品牌已不再“高冷” 。 “科颜氏的白泥面膜原价要300多元 ， 在‘6·18’头部主播的直播间只要100多元；雅诗兰黛的沁水粉底 ， 平时代购都需要三四百元 ， ‘6·18’的活动价是200多元 。 ”消费者王女士给中国商报采访人员看了她列出来的购物清单 ， 并表示她能明显感觉到今年“6·18”国际美妆品牌加大了折扣力度 。
某国际美妆品牌的市场部相关负责人对采访人员坦言 ， 北京、上海是品牌线下消费的主力城市 ， 受疫情影响 ， 两个城市主要的线下消费场所几乎都关停了 ， 这势必会影响销售额 。 这种情况下 ， 品牌确实会对线上的促销活动更加上心 。 “很多国际美妆品牌的代工厂都在上海 ， 因为疫情停工 ， ‘ 520’、五一等节点都没有搞促销活动 ， 复工复产了部分生产线后 ， 订单多到忙不过来 ， 品牌们对‘6·18’寄予厚望 。 ”上海地区某大型美妆代工厂负责人表示 。
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在中国市场 ， 促销的方式多数都是给出更低的价格 。 据采访人员不完全统计 ， 在国内流量最高的两大头部主播直播间 ， 参与打折促销的国际美妆品牌已超过100个 ， 价格几乎达到近三年来促销活动的最低点 。 值得关注的是 ， 国际美妆品牌加大线上活动的促销力度或与其业绩下滑也有直接关系 。 今年一季度 ， 国际美妆巨头在中国市场的业绩均有下滑 。 资生堂集团一季度中国市场销售额同比下跌了20.6% 。 其表示 ， 业绩下滑主要受客观环境影响 ， 线下顾客减少 ， 且部分实体店铺关闭 。 雅诗兰黛集团亚太市场的销售额同比下滑3.91%；爱茉莉太平洋在中国市场销售额下滑了10% ， 多个城市门店暂时关闭；宝洁在电话里会议中透露 ， 其中国地区业绩承压 ， 销售额呈下降趋势 。
但在国际美妆巨头们的财报中 ， 线上电商渠道的销售额均实现了正增长 。 雅诗兰黛财报透露 ， 中国区线上实现两位数增长 ， 得以抵消实体店的部分下降；资生堂的电商销售业务也增长了20% 。
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美妆营销从业人士孔思瀚表示 ， 疫情暴发前 ， 国际化妆品巨头对参与“双11”“6·18”等促销并没有太大兴趣 。 可是现在 ， 巨头们的新品发布、年末大促等活动都在线上举行 ， 甚至在知名主播的直播间举办 ， 这就说明其在线上渠道的销售额已经可以弥补线下零售成本提升、销售额增速下滑带来的损失 。
国产美妆品牌渐失促销高地
国际美妆巨头对电商领域的“进攻”或也正挤压国产美妆品牌的生存空间 。
孔思翰表示 ， 头部主播、渠道优惠等优质资源都向国际化妆品品牌倾斜 ， 巨头们也发现送小样、做限量包装、打折等能提升销量 。 国产品牌在定价策略上本就不占优势 ， 现在更没有多少降价空间了 。
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