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2022年6月16日 ， 美国国宝级化妆品牌露华浓（Revlon）正式申请破产保护 。 这家拥有90年历史、产品销往150个国家和地区的化妆品巨头 ， 为何会沦落到这般田地？
先简单介绍一下：露华浓于1932年在美国纽约成立 ， 旗下拥有露华浓、伊丽莎白·雅顿、伊丽莎白·泰勒等逾15个品牌 ， 涵盖彩妆、护肤品、美容工具、美发、香水等品类 。
创始人查尔斯·郎佛迅（Charles Revson） ， 出生在美国马萨诸塞州一个普通家庭 ， 从小就向往时尚行业 。 26岁时 ， 他与化学家查尔斯·郎曼（Charles Lachman）用色素取代染色剂 ， 制造出全球第一支彩色指甲油 。 同一年拉上哥哥约瑟夫·郎佛迅（Joseph Revson） ， 三个人一起创办了Revlon ， 名字取自他们的姓氏 。
凭借一瓶指甲油 ， Revlon成功在市场站稳脚跟 。 往后发展 ， 逐渐拓展到彩妆和洗护、美容工具、香水等多元领域 。 巅峰时期 ， 一度成为美国第二大化妆品生产商 ， 跻身全球美妆前三强；曾创下每三秒卖出一只口红的纪录 ， 还邀请众多大牌明星为其代言 ， 其中就包括奥黛丽·赫本 。
Revlon是最早入华的美妆品牌 ， 96年的时候正式进入中国市场 。 著名词人、作曲家 ， 《沧海一声笑》《我的中国心》词作者黄霑将其翻译为“露华浓” ， 取自“云想衣裳花想容 ， 春风拂槛露华浓”（李白《清平调·其一》） ， 极度信达雅 ， 至今为人津津乐道 。
露华浓在上海成立了两家公司 ， 分别负责产品引进和渠道营销 。 次年 ， 在淮海路百盛开出第一家形象柜 ， 也是当时品牌在亚洲最大的专柜：18米长的开架口红墙 ， 60个口红色号一字排开 ， 场面十分震撼 。
彼时国内彩妆品牌少、消费者碰不到 ， 结果露华浓的开架式销售让每个消费者都能直接接触到产品 ， 第一个月零售额就达到六七十万 。 一炮而红后 ， 品牌在北京、广东、陕西等地都开了专柜 ， 并且进入屈臣氏门店 。
毫不夸张地说 ， 露华浓是很多80后女性的美妆启蒙品牌 ， 被誉为“中国女性的第一支口红” 。 短短两年时间 ， 已在中国开出600多家网点 ， 销量达到2亿元 。 然而表面看似风光 ， 实际上亏损严重 ， 柜台投入、人员费用投入、广告费用可以说到了铺张浪费的程度 。
更致命的是 ， 在消费市场崇尚进口的时候采取本土化生产策略 ， 在消费体量不大的情况下错误地进行品类扩张 ， 导致品牌价值和定位日渐模糊 。 2012年 ， 露华浓净营收14.3亿美元 ， 在华业务只占公司整体营收的2% 。 次年底 ， 迫于经营压力 ， 不得不宣布退出中国市场 。
2016年6月 ， 露华浓宣布以8.7亿美元的价格收购伊丽莎白·雅顿 。 也是在这一年 ， 在天猫开设海外旗舰店 ， 以跨境销售的方式重返中国市场 。 然而“二进宫”的表现 ， 依旧不理想 。
品牌并不了解中国市场需求 ， 即便请了明星刘宇宁代言 ， 进入罗永浩直播间 ， 宣传力度依旧不够 。 再加上品牌定位不清晰 ， 产品高不成低不就 ， 竞争不过欧莱雅、雅诗兰黛等国际同行 ， 又被完美日记、花西子等新崛起的国货品牌抢占市场份额 ， 无法抓住新一代年轻消费者 。
去年 ， 中国市场净销售额仅占露华浓总销售额的5.5% 。 总结来看 ， 这个美国品牌在华发展之路高开低走 ， 宛如杨贵妃在演绎华清池畔的爱情故事之后 ， 在安史之乱中一缕香魂定格在马嵬坡 。
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