hims|谁在治愈「男颜」之隐？( 三 )
自2020年至今，该领域其他玩家，TR、UP、亲爱男友、Menxlab漫仕、JACB、蓝系、JUST A COOL BRAND，也曾先后完成融资，只不过融资轮次和金额都不及理然。
DoNews通过梳理几个比较有代表性的品牌，发现理然在产品定位、营销思路等方面，有着比较独特的品牌基因。
首先，在人群定位上，理然将目标人群归为三类：一类是95后或者00后等更年轻的男生群体;第二类则是对护肤、洗护没有需求，但也有问题需要解决的群体;第三类则是有一定品类教育基础的群体。这实际也符合我们上述提到的需求细分。
产品研发逻辑则从男士的生活习惯与细节出发，即从生活场景中切入。如日常护理需求，可以有洗发水、沐浴露;出门前需要收拾发型、祛除异味，则需要定型喷雾、淡香水;又如“难以启齿”的场景，口腔异味、脱发等，也需要相应产品来解决。
在内容触达及营销投放上，理然也有一套策略，叫“黄赌毒”。理然认为男性对于黄(荷尔蒙相关)、赌(竞技运动、游戏等)、毒(身份象征、潮流标签等)等方面的内容，会更容易产生兴趣，所以内容传播也围绕此展开，同时也更注重在虎扑、知乎、得物、Blued 等男性特征更明显的平台进行投放。
在产品定价上，理然选择了相对中端的价格带，单品的价格基本在百元左右。对于新消费人群而言，入门价格门槛不高，容易促成首次购买。同时，也与平价男士品牌与高端品牌在价格带上形成错位竞争。
当然，虽然目前理然稍显突出，但不代表其他品牌没有特色。如TR以“轻彩妆爆款+个护增量”来打开局面;亲爱男友则从“时尚”维度切入男生群体，目标打造中国理容界的Supreme。
只不过综合来看，男性理容赛道的差异化虽有之但不大，同质化问题已经显现：都定位综合性个护品牌，产品价格带都在百元左右，已上线的SKU(Stock Keep Unit，库存量单位) 也比较类似，无外乎洁面、素颜霜、发型喷雾、淡香水等。
值得注意的是，这批新兴品牌中，还有一类是从健康管理角度来切入，进而再延伸到个护领域。如漫仕对标刚上市的Hims，针对男性人群的防脱生发、保健、皮肤护理等健康问题，提供多元化的医疗消费级产品以及综合服务解决方案。
另一类则有UP，拓展出两条并行的产品线：基础理容线和功能保健品，基础理容品(个护、护肤、美妆产品)做流量抓手，将用户沉淀到私域建立亲密度，再根据用户标签精准筛选功能性需求，如脱发、失眠、解酒、痛风等，推进转化及裂变。
无论选择何种路径，最终考验的是品牌对男性消费习惯的深刻洞察力。对于这些“不外显”的用户群体来说，既是突破点，也是新挑战。
荆棘之路?
“男人价值低于狗”、 “赛道规模小，转化少，不被投资人看好”、 “这可能是假风口，自嗨型创业”……在男士理容风起之时，也充斥着不被看好的声音。
坦白来讲，在写这篇文章之前，我多少也存在一些刻板认知，但当了解过真实的消费诉求，看过行业的数据报告后，才发觉这种认知是有失偏颇的。
消费者不仅已经存在明显需求分层，关键这种需求还处于快速增长中。《DI男士护肤&彩妆行业竞品调研2020》显示，男士护理类目从2017年到2019年保持18%到30%的销售增长，男士彩妆类目则保持40%到63%的销售增长，均属于快速增量市场。
不仅如此，Z世代更是成为不容忽视的新消费潜力。据前瞻研究院数据显示，近一年内，Z世代已经逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。而考拉海购数据则显示，2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生，其中粉底液，00后男生购买增速是女生的2倍。
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