尤其是今年上半年以来 ， 不少新消费国货品牌因此遭受到全面冲击 ， 一大批跟风完美日记、元气森林等出现的新国货品牌的最后一根稻草被斩断 。
2021年末 ， 元气森林创始人唐彬森对外表示 ， 2022年元气森林要回归一家传统公司 。
元气森林通过互联网营销破圈之后 ， 同样得回归到产品侧 ， 通过自建工厂、补渠道短板、线下推冰柜等转向传统快消品的生产模式 ， 进而洗掉网红属性 。
在这一批新国货崛起潮中 ， 完美日记与元气森林是两个典型代表 ， 不过在他们之后千千万万的模仿者中也再难现第二个完美日记或元气森林 。
【小红书 新国货梦碎2022】很多品牌在新消费的热潮中入局 ， 但产品、品牌具体要如何落地 ， 并没有想清楚 。
消失的资本与流量红利前些年成长起来的新消费品牌与其说是在产品力上占据优势 ， 不如说是时势造英雄 ， 在当时流量、资本、消费者纷纷涌入的红利条件下极速破圈 。
感知一个行业的兴衰 ， 资本尤为敏感 。
一位关注消费领域投资的投资人士表示 ， 在2019、2020年时 ， 大量热钱流入美妆赛道 ， 且以互联网品牌为主 。 到了2021年 ， 互联网品牌的弊端已经显现 ， 更多具备线下能力的线下餐饮、茶饮等品牌迎来一个投资小高峰 。 “如今整个消费市场都在去泡沫 ， 我们对新消费品牌是谨慎又谨慎 。 ”
新国货们能够出圈最重要的一点便是 ， 针对Z世代年轻群体在互联网平台做大量的线上营销 。 营销就得砸钱 ， 在资本撤退的这个过程中 ， 大批量未能实现自负盈亏的新品牌将面临半路夭折的窘境 。
大多数新兴国货品牌的产品逻辑无非是通过代工厂模式生产产品 ， 在营销侧大量投入 ， 打出知名度后再在产品上下功夫 。 对于新兴品牌而言 ， 被资本抛弃无异于被扼杀在摇篮 。
一位小红书头部MCN机构的内部人士陈方（化名）表示 ， 这几年死去的新品牌不在少数 ， 其中以美妆品牌居多 。 “我自己就遇到很多次 ， 记得去年与一个国货美妆达成合作 ， 年初找对方要直播资源都在正常经营 ， 过了两个月对方就开始缺货 ， 然后到七八月左右店铺就关了 。 ”
上述人士反映 ， 由于其机构的主阵地在小红书、抖音等平台 ， 国货美妆品牌是过去两三年时间他们机构的主要合作对象 ， 因此在这个过程中也遇到过不少做不下去的品牌 。
随着国货美妆遇冷 ， 从去年下半年开始 ， 陈方明显感知到品牌投放的变化 。 “今年上半年更明显 ， 最直接的就是受疫情影响 ， 2-3月的时候开始慢慢减少 ， 4月疫情爆发很多种草内容都停更了 ， 样品寄不出去 ， 卖货同样发不了 。 销售受到影响 ， 投放的预算当然也会同步收缩 。 ”
陈方提到 ， “不过就国货美妆而言 ， 大品牌基本保持着正常品宣 ， 因为他们的规划基本年初就定下来了 。 主要是小品牌们在明显收紧 。 ”
除了投放量整体减少 ， 品牌们的宣传路径也在改变 。 陈方注意到 ， “新国货品牌现在在抖音、直播电商等渠道的投入力度加大 ， 他们更加偏向于能挂链接、能直接引流的渠道 。 相比之下小红书的投入在减少 ， 小品牌们为了活下去基本上都是找能直接销货的渠道 。 ”
小红书电商属性弱 ， 难以实现直接转化 ， 品牌流量已经开始流失 。
“小红书的流量红利过去了 ， 毕竟想成为第二个完美日记不简单 。 ”上述MCN人士感叹 。 凭借强大的种草能力 ， 小红书一度成为国货新品牌的孵化器 ， 如今整个消费市场正处在流量祛魅的转折点 ， 消费者对于重营销、同质化严重的国货新品已经变得更加理性 。
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