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撰文| 何芙蓉
编辑| 吴先之
一个新国货品牌怎样才能快速出圈？“首先得成为网红” 。 这应该是时下一众国货对于品牌塑造的普遍手法 。
聚焦Z世代 ， 突出国潮特质 ， 重线上营销推广 ， 新国货品牌们无一不围绕这几个点做文章 。 伴随着消费群体的迭代 ， 以及新的流量红利 ， 过去几年确实有不少新品牌在这个过程中崛起 ， 完美日记、花西子、元气森林、奈雪的茶以及钟薛高等品牌均是典型案例 。
新国货品牌们在一段时间内享受到了“网红式”的火速出圈与高关注度 ， 但高光之后也难以躲过翻车和难长红的宿命 。
随着钟薛高们被钉在“雪糕刺客”的耻辱架上、奈雪们开始裁员关店、完美日记们被资本与消费者重新审视甚至抛弃……新国潮品牌们早已高光不再 。
新消费品牌们如同一个个追风者 ， 风起时扶摇直上 ， 风停一地鸡毛 。
国货争议何时休近日 ， 一位“哪吒气泡水”方的前销售人员告诉光子星球 ， 其公司最近几月正在大刀阔斧的裁员 ， 有部门甚至被直接砍掉 。 值得注意的是 ， 其公司在今年一季度刚刚获得字节跳动与源码资本的两轮融资 。
时至2022年 ， “缺钱、难融资”是一众新消费国货品牌最现实的困境之一 。 哪吒气泡水跟着元气森林的风进军快消饮料行业 ， 不仅融到资 ， 同时其公司还与王老吉达成合作推出产品 ， 本身已经赢在了起跑线 ， 但仍走向了裁员收缩的结局 。
据上述人士反映 ， “哪吒”品牌在2021年正式进军无糖气泡水行业 ， 当时0糖0卡等概念风头正盛 ， 因此不免有跟风嫌疑 。 同时产品定价为6元/瓶 ， 市场定位等均未与竞争对手拉开差距 。 在元气森林占据市场主导的情况下 ， 哪吒气泡水卖不出去似乎也成了必然 。
另外 ， 国潮雪糕品牌钟薛高也基本承包了近日的热搜 ， 以其为代表的一众高价雪糕被冠以“雪糕刺客”之名 ， 并在消费群体中掀起一股抵制风潮 。 这实际也是一次国内消费市场对这些打着高端、国潮噱头的新消费品牌不满情绪的集体爆发 。
同是定位高端路线的奈雪的茶和喜茶等新茶饮品牌 ， 在今年也陷入了亏损、裁员、关店的泥沼中 ， 最终不得以降价自救 。
前几年 ， 依托小红书、抖音等平台的营销红利 ， 新品牌们的线上狂欢也由此开始 。 如今随着整个消费市场回归冷静 ， 更加注重营销背后的产品 ， 新国货品牌们将再一次被市场重新审视 。
“靠互联网营销起来的品牌和其它产品没多大差异性 ， 可替代性太强 。 ”一位电商行业人士表示 。 而其所谓的替代性不仅仅只是产品的替代 ， 同时品牌的替代性一样很强 。
“卖得贵不是原罪 ， 但关键是没能从产品与品牌端给客户提供高级感 。 星巴克的豆子就一定是最好的吗？倒也未必 ， 但大家还是愿意选择星巴克 ， 这主要还是其品牌力能让用户感受到高级感 。 ”上述人士表示 。
构建品牌力不仅需要产品力支撑 ， 同时需要经过时间的检验与沉淀 ， 如今新国货的品牌力并没有真正构建起来 ， 大多所谓的高端仅仅表现在价格上 。 当前社会消费信心不足 ， 以营销著称的高价新品牌更容易被打上“割韭菜”的标签 ， 也更加容易引起争议 。
“疫情影响消费大环境 ， 但疫情不能成为掩盖一切的遮羞布 。 ”对于今年Q1消费市场的疲软 ， 一位新消费品牌的内部人士面对公司经营承压如此感叹道 。
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