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何沐青谈|被“捧杀”的鸿星尔克，还是出事了


何沐青谈|被“捧杀”的鸿星尔克，还是出事了
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来源：秦鉴
2011年2月 ， 来自英国的安永会计事务所发了一篇文章 ， 说：
一个名叫“China HongXin”的中国公司2010年财报有问题 ， 两个子公司的账目现金、银行结存余额有不符合常规的现象 。
这家公司的中文名 ， 就叫鸿星尔克 。
随后 ， 鸿星尔克因涉嫌“财务造假”在新加坡联交所停牌 ， 一直停到9年后 ， 黯然退市 。
作为首个在海外上市的国产运动品牌 ， 鸿星尔克是想过做“一哥”的 。
2005年上市当年 ， 借用募集资金 ， 公司CEO吴荣照“春风得意马蹄疾” ， 一边将产能扩大数倍 ， 一边邀请陈小春作代言人 ， 喊出那句有名的广告词：
TO BE NO.1 。
2008年北京奥运会 ， 鸿星尔克又匠心独运 ， 赞助朝鲜代表团 ， 引发海量曝光 ， 业绩冲上巅峰的28亿 。 彼时的安踏 ， 不过46亿 ， 李宁67亿 ， 追赶超越并非狂想 。
没人想到 ， 海归的吴先生 ， 很快就吃了“胆大”的亏 。
因国内开店太多 ， 库存积压成灾 ， 到了2010年 ， 鸿星尔克不得不向渠道压货 。 为维持骄人的销售额数据 ， 鸿星尔克还向经销商发放无息贷款 ， 让他们“借债”进货 ， 致前述“财务造假”被舆论踢爆 。
2015年夏 ， 屋漏偏逢连夜雨 。
突来的一把火 ， 烧掉了鸿星尔克近一半的设施 。 吴荣照白了不少头发：
最难的时候 ， 手上现金流撑不了一个礼拜 。
没人知道他们怎么挺过来的 。 这几年 ， 鸿星尔克卧薪尝胆 ， 营销部仿佛学会了段誉的凌波微步 ， 紧踩时代脉搏 。
2017年 ， 他们明确说要“重归运动品牌调性” ， 回归初心；2018年和支付宝合作 ， 试水“新零售”；2019年举旗“科技创新” ， 研发出黑科技材料“尔克奇弹”；拼多多成交额破万亿后 ， 2020年鸿星尔克又推出“做强县级 ， 做优地级”的“下沉”式营销策略 ， 主打“物美价廉” ， 在售的鞋款中大多数都在：100-200元左右 。
有财经达人将中国运动品牌发展划分几个阶段：2008年之后是大跃进；2012年是高库存调整期；2016年后恢复元气抢地盘；2020年之后又是一波国货当自强：“每个时间点 ， 都是奥运年 ， 有激发爱国情怀的要素 。 ”
一切就像往日重现 。
2020年的鸿星尔克 ， 业绩重归2008年历史最高点 ， 并在奥运年突来的河南雨洪中 ， 借着5000万捐资席卷全网 。
这个时候 ， 集中曝光了很多关于鸿星尔克“铁憨憨”的段子 。
说鸿星尔克濒临倒闭 ， 去年净亏2.2亿 ， 还这么大方搞捐款 ， 真像个傻子 。 尽管事实是从新加坡退市之后 ， 其财务数据“再没公开过” ， 但这不妨碍一波波善良的网友带着“娘嘞我都以为你要倒闭了咋还捐款这么多”的泪目冲进直播间 ， 把商品搜刮而空 。
鸿星尔克带给人们的“反差萌”还有很多 。 比如老板吴荣照戴着眼镜 ， 帅气又淳朴 ， 一遍又一遍劝说大家“理性消费”；说他深夜骑共享单车到直播间见网友 ， 转眼共享单车被路人扫走 。 短短三天 ， 吴荣照的抖音账户粉丝暴增了1000万 。
还有网友让主播上贵一点鞋 ， 主播摸摸搜搜 ， 只找到一双349的鞋 ， 说这已经是最贵的鞋了 ， 大多只卖：七八十 。

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