西子|Dior“羽衣霓裳”杠上了花西子？品牌|时趣|霓裳|产品|传播|热度

文|时趣

花想容、同心锁、并蒂同心、羽衣霓裳、陌上相思花开等，这些都是美妆品牌给产品起的名字， “美丽、浪漫、中国风” ，熟悉美妆品牌的人应该都能看出来，这些应该是来自花西子。
但其中「羽衣霓裳」是迪奥秋季彩妆系列的名字。

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图片来源：官方网站截图
是不是看起来毫无违和感？
「惊鸿一瞥」，如果把Dior的LOGO去掉，是不是也很像某国产大牌？

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图片来源：官方网站截图
以上产品是最近迪奥发布的秋季羽衣霓裳彩妆系列，据官方称， DIOR迪奥彩妆创意与形象总监彼得·菲利普(Peter Philips) ，为本季妆容探寻全新色彩搭配与妆效。灵感源于秋日里翱翔的飞鸟，羽翼丰满，闪耀霓彩光泽，如梦如幻，浪漫翩然。
不论是和《霓裳羽衣曲》的名字重合度，还是以霓裳炫金绿、霓裳铂金粉以及霓裳古铜紫为命名的指甲油系列产品，又或者是网页端「惊鸿一瞥」，从产品的设计寓意、产品宣传文案，不少网友们说都是一股浓浓的中国风。

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图片来源：官方网站截图
其中，官方平台显示， DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏909为中国独家发售，在社交平台的宣传中也称之为：复古浆果红，致敬中国之美。
说到彩妆中国风，大部分人可能第一时间想到的就是花西子。随着这几年Z世代、新消费者对国潮文化的拥护，越来越多的行业、领域也开始向国潮营销靠齐，并且在产品、宣传等层面都有不同程度的绑定融合，花西子就是其中代表之一，另外，花西子也有做出海营销，在海外也获得了不错的传播效果。
回到Dior本次的秋季系列上新，品牌的本土化营销也不算特别突如其来。近日，法国奢侈品巨头LVMH集团公布了2021上半财年关键财务数据。财报显示，集团在2021年上半年实现收入287亿欧元，较2020年同期增长56% 。其中，香水与美妆板块2021上半年销售30.25亿欧元，实现了37%的有机收入增长。值得一提的是， Christian Dior（迪奥）在香水、彩妆和护肤上均获得不错表现。

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图片来源：社交平台
一方面，以男士香水Sauvage旷野、Miss Dior迪奥小姐、J’Adore迪奥真我等经典香型为代表的香水品类取得强劲增长，延续了从2020年末开始的销售复苏。另一方面，可重复利用的Rouge口红的推出和高端护肤系列的快速发展，促成了迪奥美妆在2021上半年的强劲增长。尤其是欧美市场复苏乏力，而中国市场以及电商渠道依旧逆势增长，成为重要的增长引擎。
除了Dior以外，不少国际大牌针对于中国市场都开始从营销、产品和文化等不同层面进行本土化的一些尝试和改变，从美妆产品来看，以前本土化营销可能更多停留在宣传方式上，而现在也更深入产品层。
那么问题来了，当国际美妆大牌也开始做本土化产品时，营销会有什么不一样的地方？结合时趣洞察引擎，我们来看看迪奥美妆和花西子在品牌、策略、热门战役等角度有什么不同。
01 迪奥美妆靠迪奥，节点营销参与感强
数据来源：时趣洞察引擎数据周期：2021年5月29日-2021年8月26日
通过近3个月的数据显示，迪奥美妆的内容传播热度远低于雅诗兰黛、完美日记、花西子，从品牌划分来看，虽然雅诗兰黛、完美日记、花西子和迪奥美妆均为美妆类品牌，但迪奥美妆作为迪奥奢侈品旗下美妆线，在传播声势、传播资源上都低于母品牌迪奥，也无法和其他品牌在美妆赛道上抗衡。