时代李佳琦都开始卖不动了，为什么资本还疯抢美妆赛道？( 二 )
国家统计局数据显示 ， 2020年中国人年均可支配收入达3.2万元 。
2019年 ， 中国美妆人均消费仅50美元左右 ， 而日韩美三国均在250美元以上 。 随着中国高达6.88亿女性消费群体的美力意识觉醒 ， 有机构预测 ， 到2025年 ， 中国美妆市场规模即将进入万亿“新黄金时代” 。
一片蓝海 ， 让高瓴资本创始人张磊也放出豪言 ， 中国一定有机会诞生新的“欧莱雅” 。
去年11月 ， 中国最年轻的美妆公司 ， 完美日记母公司逸仙电商在美国上市 ， 就引起了整个产业链的狂欢 。
嗅觉敏感的资本 ， 在2020年消费品牌投融资品类选择中呈现扎堆之势 ， 资本不仅爱“喝奶茶”和“吃面” ， 还爱美妆护肤 ， 美妆护肤成为仅次于餐饮的最“吸金”赛道之一 。
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今年上半年延续了去年的趋势 ， 国产美妆护肤赛道投融资事件达到49起 ， 总投资金额超过30亿元 ， 投资方阵容包括高盛、中信资本、红杉资本、高瓴资本、老虎基金等知名投资机构 。
妆容是一个时代的个性 。
中国人闷头发展数十年 ， 靠集体的力量才能实现赶超 ， 所以也常被斥为“没个性” 。 伴随着Z世代的出现 ， 一切都变得大不同 。
Z世代（1995年后出生的人）是中国最具个性的一代 ， 他们正在成为消费主力 。 据统计 ， 截止到2020年7月 ， Z世代的用户规模达3.8亿人次 ， 占中国互联网整体比例的27% 。
“Z世代”有着与上一代人完全迥异的消费习惯 。 上一代人是对价格和品牌敏感的一代 ， 而Z世代的消费有5大特点：悦己需求、兴趣社交、颜值正义、树立人设、时尚下沉 。
正是这个群体 ， 创造了中国的“颜值经济” 。 他们重视颜值和潮流 ， 超40%的人每月购买最频繁的是美妆护肤品 。
他们是互联网原住民 ， 乐于通过社交和媒体种草 ， 小红书、抖音等这类社交app带动了KOL和KOC的发展 ， 形成了“全民种草”的消费新风潮 。
他们是体验派 ， 有与生俱来比以往世代有着更高的快乐阈值 ， 新鲜而有趣的体验很重要 。
逛美妆集合店、玩密室逃脱、打卡人气餐饮店 ， 不仅仅是“买买买” ， 还是他们的社交方式之一 ， “喝了奈雪的油柑没”可能就是他们分清同类的一句暗语 。
如何虏获Z世代的芳心？与其说讨好他们 ， 不如说怎么和他们玩在一起 。
五菱宏光MINI之所以能打破特斯拉销冠神话 ， 成为全球电动车型销量排行榜榜首 ， 靠的是抓住了Z世代这一消费群体 ， 把自己定位成“大玩具” ， 和他们一起玩 。
比如推出五菱春色——柠檬黄、牛油果绿、白桃粉 ， 成功收割了一波“少女心”；又比如在社交平台上掀起一阵改造风 ， 少女风、朋克风、废土风争奇斗艳；还能和音乐节跨界一起玩 ， 让“五菱女孩”们欲罢不能 。
同样的故事也发生在美妆零售领域 ， 虽然电子商务的发展 ， 让美妆行业的线上渗透率达到了45.5% ， 但第四次零售革命的到来 ， 线下美妆零售正焕发“第二春” 。
同样是卖口红 ， 当“李佳琦们”在直播间喊破喉咙“oh my god ， 买它买它买它！” ， 制造了一起又一起的“无效消费”时 ， 越来越多屏幕前的女孩 ， 理智地意识到 ， 冷白皮的李佳琦选中的口红色号 ， 比如干枯玫瑰色 ， 或许用在自己身上就是翻车现场 。
对于亲肤型消费而言 ， 体验仍然是王道 。 但曾经雄霸江湖的屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人 ， 早已不能让年轻人驻足 ， 吸引他们目光的 ， 是跟年轻人“玩”在一块的新潮美妆集合店 。
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