东边野兽今年双11的目标是超过5倍的增长 。 “我们品牌过去两年的增长势头很好 ， 双11是一个特别重要的爆发节点 ， 所以我们团队非常自信 ， 大家凝聚力很高地去把这个事儿做好 。 ”东边野兽创始人Yisa表示 。
天猫站稳双11主场
今年双11 ， 美妆品牌的生意大盘仍然在天猫 。
对优时颜来说 ， 大促阶段 ， 天猫占到近70%以上的生意 。 “消费者会在促销节点上 ， 更愿意在天猫进行交易 ， 天猫可以有一个非常好的让消费者接触、体验品牌的环境 。 消费者在售前、售中、售后的链路和体验非常完整 。 ”
作为一个土生土长“猫品牌” ， 东边野兽近8成生意在天猫 ， 天猫是基本盘 。
今年双11 ， 东边野兽会结合会员活动与消费者深入沟通 ， 比如说在天猫开设第一年面霜节 。 “不管是在机制上面还是赠礼上面 ， 都加大力度 ， 尤其是在天猫上面 ， 我们都会给到完整的配套的服务 。 另外 ， 在双11白热化的这个阶段 ， 我们的核心的旗舰单品 ， 比方说跟超级头部合作 ， 也会给到相对比较稀缺的力度 。 ”
今年双11 ， 可复美也为天猫定制了专属货品 ， 希望以核心单品胶原桶的形式满足消费者的囤货需求 。 在布局平台站内推广外 ， 可复美今年也增加了UD等信息流的推广 ， 从站外加大种草引流导入 ， 将转化放在天猫主场 。
从私域转到公域 ， 再从抖音入淘的羽素 ， 2022年正式运营天猫以来 ， 同比增速近8倍 。
在天猫在成长也是一个厚积薄发的过程 。 前期 ， 羽素进行了深入的私域积累和用户运营 ， 这些站外的种草动作在很大程度上在站内得到了很好的转化 。 今年双11 ， 羽素也会针对天猫推出专属特色货品 ， 并针对天猫进行了130%的备货 。 此外 ， 今年羽素也加大了站内的投入 ， 包括布局“顺手买”场景等 。
品牌当多平台运营已是常态 ， 天猫也在其中凸显了其特殊的角色 。 在与多家品牌的沟通中 ， 我们发现了现阶段天猫至少有以下特质：
1、人群消费心智更强、更有利于决策成本高的品类转化
不同平台的消费者偏好不同 。 譬如优时颜面膜类、清洁类产品在抖音上的购物决策更快 ， 而像精华、眼霜、面霜等决策成本较高的品类 ， 则更偏向在天猫购买 。 作为重要成交场 ， 优时颜会根据消费者习惯的不同 ， 在不同平台直播间配置不同的产品套组 。 相对而言 ， 抖音推的产品会更基础 ， 而天猫则会更推荐升级产品 ， 如抗老面膜、安瓶面膜等 。
虽然今年美妆整体大环境承压 ， 但优时颜眼霜等品类在天猫也取得了逆势增长 。
优时颜电商负责人杨一凯判断 ， 双11期间 ， 更多消费者涌向天猫 ， 优时颜会利用阿里妈妈UD工具从抖音获得更多流量导向天猫 。 与此同时 ， 品牌也会将站外数据表现好的视频在天猫进行复制 。 “天猫最强的就是大数据的感知力 ， 可以让商家很清晰了解到整个生意的状态 。 ”
2、天猫有很强的节奏属性 ， 会员运营和私域触达能力更强
这个双11 ， 美妆整体大环境承压 ， 优时颜仍然提出了较高的增长目标 。 优时颜表示 ， 底气在于前10个月的日常积累 。 “上半年在天猫做了一些大的曝光动作 ， 像超级品牌会员日、科技抗老护肤IP活动 ， 我们把品牌理念借助平台传递给消费者 ， 同时通过天猫U先让消费者方便体验到品牌产品 ， 整个过程是高效而有节奏的 。 ”
此外 ， 优时颜在平时也会设置一些科普小栏目 ， 譬如针对抗老护肤进行成分讲解等 。 “天猫的强项在于 ， 它对消费者的私域的触达能力 ， 包括预告的协同 ， 通知的效能会更大 。 所以 ， 我们节目会不太一样 。 而像抖音 ， 它的确会更有更强的促销的氛围在 。 ”
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