品类面膜的未来：向高端化进阶( 二 )
作为自带社交属性的快消品 ， 面膜的承载形式是营销的“加分项” 。 英敏特数据显示 ， 目前中国面膜市场正处于形态变化的拐点 。 短期内 ， 将更高阶护肤功效搭配合适的面膜形态 ， 有助于吸引消费 。
2019-2020年 ， 贴片式面膜从55%的占比缩减至38% ， 安瓶（其他形态）、泥膜、凝胶/啫喱、乳霜等形式的面膜占比均有不同程度的扩大 。 在功效宣称方面 ， 除了补水保湿这一面膜用户最常用的功效外 ， 抗衰老和紧致宣称在2019-2020年的增速最快 。 其次 ， 提亮、祛痘等功效宣称也保持着稳定的增长 。
纵观市面上热销的面膜产品 ， 从传统的贴片式面膜、涂抹式面膜 ， 到医美面膜、冻干面膜 ， 产品的类型呈现和功效表达在不断细化 。 将功效与承载形式进行科学搭配 ， 是面膜品类实现差异化的有效途径 。
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而在消费者的角度 ， 面膜的差异化还体现在特定的使用场景 。 美白、敏感肌、补水保湿是消费者关注度TOP3的护肤功能需求 ， 熬夜、换季等特定情形 ， 则是消费者最常见的面膜使用场景 。 为满足消费者的多元护肤需求 ， 品牌有针对性地开发出如晒后-修复、熬夜-祛黄提亮、口罩肌-舒缓镇静、换季-维稳修复等 ， 根据特定使用场景细分功效宣称的面膜产品 。
“站在用户端的角度上看 ， 从补水保湿到密集修护 ， 面膜逐渐功能化 。 从品类上看 ， 面膜在其他市场扩品 ， 根据细分场景创新产品 。 ”聚焦美妆护肤行业且提供专业咨询服务的言安堂CEO赵国庆在接受采访时提到 ， 作为活性物的载体 ， 面膜配方体系的创新 ， 也成就了面膜功效与形式的创新 。
淘系数据显示 ， 今年8月份玉泽成交额为3855万元 ， 积雪草面膜、屏障修护系列贡献超半数销售额 。 面膜功效与形式的变化 ， 折射了消费者精细护肤的诉求 ， 以及进阶消费的趋势 。 从单一的贴片式面膜到多样化功效的细分类型面膜 ， 企业和品牌也在用产品迎合消费市场 。
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发挥“智造”优势 ，
向高端化进阶
本土品牌的崛起 ， 突破了以外资占据大份额的整体面膜消费格局 。 目前 ， 我国面膜市场的主流依旧是大众化价位的产品 ， 但整体比例在逐渐萎缩 ， 中高端价位的面膜比例在扩大 。
某化妆品零售连锁品牌向采访人员透露：“线上线下都有用户购买面膜 ， 但大部分有肌肤问题的消费者会选择线下门店购买面膜 ， 而购买美白祛痘等功效性面膜、高端面膜的用户较多 。 ”
英敏特调查发现 ， 28%的被访面膜用户最常使用的是欧美品牌 ， 包括高端美妆品牌 。 这些高端品牌将热销的产品线延伸至面膜品类 ， 通过品牌知名度参与面膜市场竞争 ， 引导消费升级 。 如2020年馥蕾诗将其知名的古源修护护肤线延伸到睡眠面膜品类 ， 推出古源睡眠面膜 ， 定价3500元人民币 。 数据表明 ， 面膜市场销售额增长将转而来自消费者向高阶护肤功效的升级需求 。
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随着生活水平的提高 ， 消费者对面膜品质的追求趋向高端化 。 面膜市场的激烈竞争 ， 正在倒逼上游企业加大对高端原料的投入使用 ， 促进企业对成分、制备工艺、生物高科技等环节的进步 。 消费升级推动面膜市场向高端化进阶 ， 企业智造水平的提升为面膜高端化制造可能性 。
某化妆品代加工企业认为：“我们面临的是一个铺天盖地与大浪淘沙的化妆品消费市场 ， 从‘高端’两字的含义上看 ， 那必是面膜类的上升 。 ”
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