品类面膜的未来：向高端化进阶
采访人员 | 梁彩钰
本文为《美妆头条》原创作品 ， 转载请授权
今年双十一预售期间 ， 李佳琦直播间销量最高的前五个产品当中 ， 面膜品类就占据了三个 。 其中 ， 自然堂的“王炸补水面膜”在李佳琦直播间卖出187.77万件 ， 销售额达1.15亿元 。
薇娅直播间销量最高的五款单品当中 ， 前两款均是面膜 。 其中 ， 销量最高的玉泽积雪草面膜卖出了60.56万份 ， 销售额达9750.56万元 。
双11预售开场首小时 ， 医用面膜成交额同比增长超过200% ， 敷尔佳、可复美、绽妍等专业健康美容品牌冲上热销品牌TOP10 。
文章图片
作为护肤品当中的重要子类目 ， 面膜凭借“快速密集补救皮肤”的特点深受爱美人士的追捧 。 从舶来品盛行到国货百花齐放 ， 从低价竞争到严控回弹 ， 从形态、功效单一到多样化趋势 ， 面膜一边释放消费潜力 ， 一边开拓提升空间 。
01
社交媒体加速渗透
细分需求裂变
国内居民的面膜消费习惯 ， 从第一片进入中国市场的SK-II经典面膜开始 。 美即面膜开创了单片销售模式 ， 随后越来越多本土面膜品牌入局 ， 壮大了中国面膜的消费规模 ， 而社交平台、线下零售、直播等渠道加速面膜在市场的渗透 ， 面膜的销售形式也在不断改变 。
即使在2020年全球疫情的爆发下 ， 中国面膜市场规模也保持正增长态势 ， 市场规模突破300亿元 。 2020年双11电商购物节期间 ， 面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一品类 ， 成交额也达到了48.36亿元 。
抖音、快手、小红书等主流社媒平台成为美妆品牌培养用户心智、输出种草内容和打造品牌调性的重要阵地 。 线上销量的阵地已从淘系细分到播商、社交平台及私域等领域 。 微博/小红书/抖音推荐是占比最多的消费者了解面膜品牌的途径 ， 占比达到67.80% 。 而面膜成为抖音和快手平台的美妆行业2021年Q1护肤品类的热销单品 。 其中 ， 面膜在抖音店铺渠道的销量占比超10% 。
CC数据显示 ， 社媒电商美妆单品榜单TOP10当中 ， 面膜位列“热销”及“互动”品类榜首 。 今年1月-6月 ， 面膜销量增速明显 ， 其市场份额领跑其他美妆单品市场 。 其中 ， 欧诗漫拿下面膜单品的头部名次 。
文章图片
在用户分享的话题及产品排行中 ， 我们可以发现 ， 消费者对面膜的需求正在发生裂变 。 小红书平台上 ， 与“面膜”相关的笔记有329万+篇 。 有36%的笔记关注点在功效方面 ， 有27%的笔记关注点在痛点方面 。 其中 ， 补水、保湿、修复、清洁和温和为面膜功效前五大关注点 ， 敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户使用面膜前四大痛点 。
由此可见 ， 历经疫情 ， 消费者在选择护肤品时 ， 对安全、功效等关注度有所提升 。 加上红人的引流、社交平台的舆论引导 ， 消费者予以面膜更高的期待值 。
而随着新条例的正式实施 ， 化妆品产业链得到全面的监管 ， 行业对产品成分、安全和功效的管理更为严格 。 如以医学研究为基础的专业品牌逐渐淡化医用面膜的形象 ， 转向以皮肤学科研为主的功效面膜形象 ， 从医用敷料过渡到妆字号面膜 ， 打造专业、安全、有效的品牌定位 。
其次 ， 国家对电商、直播等行业的重点整治 ， 加强对面膜品类的竞争监管 ， 将面膜价格带调回正轨 。 在这大环境下 ， 不同功效及成分的面膜将迎来新的机遇 。
02
针对特定场景
功效与形式多元化
经验总结扩展阅读
- 女神“宽胯”的鲨鱼裤美女，擅长打造优雅靓丽风，魅力无穷
- 计划真为难江疏影了，跟84斤的佟丽娅同框，腰勒的衣服全是褶子
- 氧化人到多少岁开始有老年斑？可能和你想的不一样，早知早好
- 下巴伊人小课堂 | 护肤：人人都有的“面霜”，怎么用才有效？
- 差不多8年过去了，《爸爸去哪儿》的孩子们已经长大，你还能认出几个？
- 穿衣搭配 辛芷蕾“野味儿”发型太阴森、好诡异？剪成高晓松真的只怪你。
- 画质她画着早已过时的非主流烟熏妆，却让这期杂志脱销了…
- 人体宝宝护肤品提到的角鲨烯，居然这么神奇？！
- 棕色童瑶的私服搭配挺“普通”，棕色大衣配贝雷帽简约大气，挺显气质
- 什么发色分享：5款高级的蓝色发色，你喜欢哪款？