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在国产彩妆赛道中 ， 花西子、珂拉琪、酵色、花知晓等品牌相继涌入大众视线 ， 曾经的“国货之光”完美日记却跌落神坛 ， 市场销量和影响力都有所削减 。 在今年天猫发布的双11彩妆品牌预售榜上 ， 国产品牌花西子跃至第四 ， 而此前曾经连续两年夺得销冠的完美日记 ， 却跌出了整个榜外 。
数据是品牌热度最直观的呈现 。 无论是在预售榜单中 ， 还是在今年双11品牌累计销售额榜单上 ， 完美日记的名字都全然无踪迹 。 从上市之初的光鲜亮丽 ， 到现如今的市场口碑下滑、业绩增长乏力 ， 完美日记的营销泡沫已经隐隐有破裂之态 。
追溯过往 ， 作为国货美妆品牌的代表 ， 完美日记曾凭借着“大牌平替”的定位 ， 以及撒网式的营销种草迅速崛起 。 其母公司逸仙电商更是备受资本市场青睐 ， 甚至一度带动了国内新消费赛道的投资热潮 。
可惜 ， 成也萧何败也萧何 。 靠着营销起家的完美日记在产品研发上始终处于薄弱地位 ， 而品牌长红的核心竞争力之一就是自主研发实力 。 在“内卷”愈发严重的美妆赛道 ， 单纯靠卖情怀、卖包装、卖理念终究只能取得暂时的成就 ， 强大的产品力才是国货品牌市场淘金的不二秘诀 。
根据统计数据 ， 2018年至2021年 ， 逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元 。 四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重 ， 从2018年的48.2%上涨至68.6% 。 一年40余亿元的营销费用 ， 为完美日记注入了源源不断的流量资源 ， 而从流量到持续盈利、复利的转化 ， 却还有很长一段路要走 。
近年来 ， 市场上对完美日记重营销、轻研发的诟病也并不鲜见 。 面对举步维艰的发展困境 ， 完美日记并没有坐以待毙 。 逸仙电商CEO黄锦峰今年5月份公开表示 ， 公司在2021年底就已经开始了“二次创业” ， 准备全面转型 ， 让公司全面进入新的增长阶段 。
从实际变革来看 ， 完美日记其一是在营销上有所回撤 ， 铺天盖地的推广少了 ， 但与之相对应的 ， 营收也同步大幅下滑 。 根据2022年Q2财报显示 ， 完美日记营业总收入为9.52亿元 ， 同比下降37.59% 。
其二是母公司逸仙电商开始开拓护肤市场 ， 聚力打造科兰黎、EVE LOM这两个子品牌 ， 正式进军高端护肤品赛道 。 和完美日记的平价路线不同 ， 逸仙电商的这两个新品牌定价高昂 。 今年双十一 ， 科兰黎主推王牌产品“抗氧1号VC精华” ， 价格为1580元/45组 ， 而每组的含量仅有0.8ml 。 另一边 ， EVE LOM卸妆膏的价格达到了680元/瓶 ， 被称为“卸妆膏界的爱马仕” 。
【完美日记 曾经的“国货之光”完美日记，为何惨成反面教材？】高价的背后必然会带来高利润 ， 但如果没有强大研发实力做支撑 ， 终究还会是空中楼阁 。 或许对于逸仙电商来说 ， 完美日记本身就是一款“流量型产品” ， 营销成本高 ， 利润空间却有限 。 此时发力布局高端护肤品赛道 ， 未必不是“曲线救国”的一种方式 。
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