百雀羚的水乳、玉泽的面霜、橘朵的彩妆……时下 ， 越来越多的国产化妆品正“承包”不少年轻人的化妆台 。 从信奉国外大牌到追捧“国潮美学”新风尚 ， 国产化妆品跑出加速度 ， 离不开Z世代的助推 。 有报告显示 ， 六成年轻人曾给他人推荐过国货 。
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让年轻人甘当“自来水” ， 国产化妆品“出圈”靠的是什么？不少学者从专业角度给出解读：对Z世代而言 ， 不少新国货不仅在设计和包装上巧妙运用了中国元素 ， 精准踩在年轻人的审美点上 ， 还贴合了他们的消费习惯和心理 ， 成为他们的“社交符号” 。
“不用夸我买得对 ， 请夸我的审美好”
“这个口红颜色正 ， 单价不过百 。 ”不久前 ， 刚入职场的依依特意去一家国产美妆的集合店购买了两支国产口红 。 当天她将口红试色发在朋友圈 ， 收获了大量点赞 ， 还有人在评论区留言：“求一个色号 。 ”
“不用夸我买得对 ， 请夸我的审美好” 。 1.9亿的90后庞大群体已成为国产化妆品消费的主力军 。 有研究表明 ， 近四成年轻人消费的快乐在于反映和满足了自身审美 。
细数近年来如雨后春笋涌现的新国货 ， 这届90后展现出了对“国风”前所未有的喜爱 ， 东方美学成为了国货彩妆的重要美学依据和卖点 。
早在2017年 ， 老牌国货百雀羚就从故宫汲取文化灵感 ， 打造“燕来百宝奁”礼盒 ， 收获一片好评 。 随后 ， 百雀羚又相继推出“雀鸟缠枝美什件”彩妆礼盒等产品 。 传统的金镶玉工艺制作 ， 翡翠绿为主色调 ， 再辅以金色修饰 ， 古香古色的造型无一不体现着东方美学的含蓄秀美 。
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再如以“东方彩妆 ， 以花养妆”为定位的新国货彩妆品牌花西子 ， 自2017年成立以来短短4年间销售额便突破30亿元 。 今年“双11”购物节 ， 花西子专门将推出傣族印象定制版礼盒 ， 糅合了花丝镶嵌、孔雀图腾和传统工艺 ， 如此精致的包装让大批忠实用户直呼“想买”！
高颜值带来朋友圈“高赞” ， 满足购物心理需求
在不少90后看来 ， 国产化妆品的高颜值不但可以带来自我欣赏和满足 ， 也能提高朋友圈的点赞数 ， 成为“社交货币” 。
“Z世代‘易被种草、乐于尝新’ ， 给国货品牌带来了前所未有的发展机遇 。 ”上海对外经贸大学国际商务硕士教育中心副主任苏庆新发现 ， 和过去人们购买一件商品更看重其实际的使用价值不同 ， Z世代的消费心理发生变化 ， “情感消费和社交消费在购买中占有相当比重” 。
与此同时 ， 直播电商的风生水起 ， 也成为不少国货化妆品拓展市场的“神助攻” 。 “电商直播在年轻人中的渗透率很高 。 ”苏庆新发现 ， 年轻人爱在直播间里和主播聊天互动 ， 双方已经超越了传统意义上售货员和消费者的关系 ， 建立起一种基于互联网的虚拟友谊 。 互不相识的年轻人在直播间社交、聊天、购买心仪的产品 ， 这种消费方式非常契合当下Z世代“产品+内容+社交”的购物需求 。
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从“网红”成为“常红” ， 前沿科技研究亟待提升
在通过社交平台“种草”成为网红、打响品牌知名度后 ， 如何继而成为“常红”？国货化妆品当前仍面临着“惊险一跃” 。
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