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Z世代
随着国货美妆出圈 ， “颜值经济”引人关注 。 数据显示 ， 近年来我国化妆品消费水平超越欧盟、日本 ， 仅次于美国 ， 本土美妆新品牌涌现 ， 但很多如昙花一现 。
目前Z世代已成为美妆市场的消费主力军 ， 他们更年轻、更开放、敢于尝试、乐于分享、乐于拥抱本土品牌、特立独行 。 洞察Z世代的需求占领其心智 ， 成为品牌生存的必要条件 。
1月13日 ， 里斯战略定位咨询发布《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》报告 ， 指出颜值经济崛起大背景下 ， 每天有成千上万个品牌等待被消费者选择 ， 进入心智的难度越来越大 。 虽然网红品牌不断出现 ， 但真正能保持健康持续增长需要把握“品类”概念 。
基于Z世代消费者心智洞察 ， 报告指出八大新品类机会 ， 即：单一功效护肤品、东方妆容彩妆、中草药护肤品、低龄彩妆、男性美妆、连锁轻医美、高端专科重医美、线下垂类美妆渠道 。 这些新品类或是市场上尚不存在、或是现有品牌做法并不理想 ， 从而给后进品牌留出了机会窗口 。
报告显示 ， 2020年中国医美市场规模近2000亿 ， 过往五年复合增速高达24.1% ， 预计2023年我国医美市场规模将突破3000亿元 。 90后已成为医美人群半壁江山 ， 男士护肤品过去4年复合增速达18.9% ， 远高于全品类的11.2% 。
此外 ， 近年来集合小众品牌、国潮品牌的线下新兴美妆集合店开始受到Z世代青睐 ， 年轻人纷纷前往话梅、调色师等购物、打卡 。
另一方面 ， 近年来我国彩妆增速领跑其它美妆品类 ， 在美妆占比不断提升 ， Z世代成彩妆消费中流砥柱 。
但我国彩妆市场前五厂商市场占有率近六成 ， 其中前四厂商均为欧美系彩妆品牌 ， 合计市场占有率超五成 ， 国产彩妆品牌寥寥无几 。 随着国潮风崛起 ， 东方妆容受到越来越多消费者关注 。
与此同时 ， 全球护肤品市场规模近1400亿美元 ， 近五年复合增速约4.5% ， 整体呈平稳上涨态势 。 而草本护肤品近五年复合增速达9.6% ， 远超全球护肤品行业平均增速 。 草本护肤品更具认知优势 ， 因此发展前景被看好 。
另外 ， 我国轻医美增速持续领跑医美全行业 ， 且轻医美个体差异较小 ， 对名医的依赖更低 ， 更易实现标准化、大众化 ， 存在全国连锁化的机会 。
里斯战略定位咨询中国区合伙人肖瑶认为, 中国护肤品牌有望借助我国中草药的国家心智资源进行品类创新 ， 实现全球突围 。 心智是商业竞争的终极战场 ， 消费者习惯以品类思考 ， 品牌间的竞争实则是品类之争 。
【品类Z世代下的美妆新机会：八大新品类打开“新”窗口】心智中的小格子不断分化 ， 这是商业发展的原动力 。 在竞争白热化的今天 ， 开创新品类获得的收益远比在既有品类里厮杀获得成功的概率更大 。 年轻人是时代的弄潮儿 ， 因此未来的竞争必将在年轻一代消费者的心智中展开 。
数据显示 ， Z世代美妆消费心智变化呈现五大趋势：品类细分化、追求速效高效化、意识形态多元化、民族文化自信化、体验线下化 。
结合Z世代的心智变化进行品类创新 ， 将是企业赢得未来竞争的关键 。
开创新品类 ， 成为品类之王 ， 进而打造强大的全国品牌 ， 相信更有机会打造出能够屹立世界美妆之林、媲美欧美品牌的全球性中国品牌 。
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