?前言
一位“久经职场”前辈的从业反思
?正文
忽如一夜春风来，原来一直在自嗨，做好文案这一行 ， 光有天份、努力、观察 ， 还是不够的 。互联网时代的营销揭示并宣告：很长一段时间我们的广告文案都是在自嗨 。
在乙方做文案 ， 很容易弄错一个方向性的问题 。即你的广告或文案是取悦终端用户，还是取悦你这个项目的甲方 。
乙方文案的学习方向很容易局限在成功的广告案例、年检以及一些文字创作技巧 。
我曾经很自得于为一款雨刮器写的文案 。
“前行的路，总会有雨雪风霜，真正的伙伴，总能给你温暖的力量 。一点一滴地，为你除去阴霾，悄无声息地，为你刷新前方 。看得见的关怀，总能让你豁然开朗 。刷尽雨雪，总有阳光 。
——阳光雨刷器”
这段文案是典型的靠文字技巧出彩的案例 。不做市场调研、不做品类分析，只玩拟人、押韵、双关……
我曾经拿着它在应聘时“招摇过市”，也骗过不少甲方的面试者 。但后来，进入甲方企业后渐渐有了市场营销思维，读了一本《细节营销》 ， 惊为天人地发现这属于漂亮的垃圾 。
雨刷器产品就是个配件，无关乎身份象征和情感诉求，人们只关心它的产品质量、使用寿命这类理性诉求 。
当人神共知的李叫兽撰写的《月薪三万的文案……》、《X型 VS Y型文案……》等系列文章，越来越多的人反思：原来充斥于市面的文案十有八九是在自嗨 。
自嗨型文案真像是毒蘑菇，看着漂亮，但是危害极大 。此处举几个小例子 。
N年前王菲的演唱会名字：菲比寻常 。玩了谐音 ， 却适得其反 。把王菲比成寻常人了 。这还不如“非比寻常”呢 。
看看这张高铁检票口的广告 。
这是我一次乘高铁时在检票口排到的广告内容 。文案人很自作聪明地把广告主买广告位的行为称为“变脸” 。当企业主看到这条广告时，还得花几秒钟时间去猜你说的啥意思 。看似机灵的文字游戏却制造了沟通障碍 。
大品牌周生生的自嗨，这是周生生做的一条微信朋友圈广告 。
天“生”不凡，“饰”不可挡 。这种谐音梗既不新鲜又不高明，占据了最重要的版面位置，却没有附加值，只有“负价值” 。
只要你留心，你会发现大量的自嗨文案 。为什么喜欢自嗨，你可以说这是乙方公司的生存法则，取悦客户拿下单子才是硬道理 。
当甲方说销量是检验广告效果的最佳方式，很多乙方文案会找借口替自己开脱，说广告文案不同于销售文案、品牌建设是一个长期的工作云云 。但如果不思考，一直披着皇帝的新衣，你的市场一定会越来越小 。
自从来到甲方，我对自嗨文案更加深恶痛绝 。
?“因为对于甲方来说，市场就是打黑拳，输赢关乎生死 。”
?“但对于乙方却是表演赛，一上台就当做表演赛 。因为花拳绣腿最能快速吸引眼球 。输了？咱下次找个别的观众（客户），把这套拳法改改，再表演一次 。”
这不仅是专业素养的问题了，而是道德问题 。
以往，文案作品被做成海报、户外广告、电视广告等各种广告形式 。它的曝光度，只取决于客户爸爸的投放力度 。但广告的真正效果却无法追踪 。
今天，彻底变了！几乎所有top品牌都不再是靠一句玄乎的slogan端着和用户沟通，而是俯下身子 ， 通过微博、微信、论坛等社交渠道和用户说人话 。读、评、赞、转等量化功能更是能实时鉴定一篇文案的受欢迎程度 。也正是受到社交的无情冲击 ， 很多文案人意识到自己以前好像错了 。
很多接地气的互联网文案 ， 其实在经典的营销书籍里讲到过 。为了摆脱自嗨症 ， 我痛下决心 ， 养成了这3个习惯，同时也希望这3个习惯对你能提供一些帮助 。
1、网上购物时多留心 。
人人会网购的今天，我比常人多做了一件事 。就是在准备下单的时候问自己，为什么放心在这家店铺购买这个产品 。是他的哪一句文案击中了我的痛点？是他提了哪一个被他的竞品忽略的卖点？
比如在购买一款USB插座的时候，我出现了两个选择：“试问，匠心和儿童安全门 ， 哪个更打动我？作为一名父亲，我很自然地选择了后者 。”
2、忘掉广告案例鉴赏，先读营销书 。
看广告案例鉴赏，就像是看大厨做的一道菜，然后照葫芦画瓢地学做 。这是一种偷懒的“速成”，却没法从根本上帮你长进厨艺 。
学了4P、STP、USP、定位……这些理论后 ， 你会发现广告只是整个营销活动中的一个部分，文案是更小的枝叶 。而这些又往往是广告的前提 。当你不懂这些前提，就出文案这个结果，这是多么不负责而又可怕的事情？
3、向你的亲友读你的文案 。
大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的妻子不愿看的广告 。顺着这个逻辑 ， 我想说，不要创作你的亲友听不懂的广告文案 。
1) 情人节那天你想带你老婆吃顿好的，你会怎么说？
A：老婆，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾 。
B：老婆 ， 我带你去一家餐厅吃饭 ， 那里的菜闭着眼睛点，道道都好吃 。
2) 你去买菜，菜场门前两个卖橘子的小贩打起广告牌 ， 你更放心哪家的橘子是甜的？
A：甜过初恋 。
B：不甜包退 。
3) 你想给你的领导送一款手机 ， 你觉得怎么说他更乐意收下？
A：张总，这手机是尊贵象征，身份之选 。
B：张总，这手机王石都在用 。
【从乙方公关到甲方市场，关于文案，我有3个成熟的建议送给你】
