在中国大批量闭店的韩国化妆品巨头，还有救吗？
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近日 ， 据多家媒体报道 ， 在过去被称为“中国年轻人的第一支口红”的悦诗风吟（Innisfree）将在中国市场大幅撤店 ， 相较巅峰时期超600家门店 ， 缩减至140家左右 ， 撤店率高达77% 。
在爱茉莉太平洋的财报中 ， 悦诗风吟关店前的营业收入同比减少37％ ， 不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半 ， 营业利润也暴跌89％ 。
来源：网络
其悦诗风吟的母公司爱茉莉太平洋集团 ， 是韩国最大的专业从事化妆品开发、生产和销售的国际性集团之一 ， 旗下品牌包括雪花秀、兰芝、后、吕、赫拉等 ， 在中国布局高中低端的完整的品牌矩阵 。
悦诗风吟在这几年究竟遭遇了什么？对于爱茉莉而言 ， 对旗下悦诗风吟的大幅闭店 ， 意在何为呢？
韩流下行 ， 国潮上头
从宏观因素上看 ， 悦诗风吟自2017年以来 ， 由于遭遇了整体的韩流降温 ， 便不断加速了关店进程 。 在2019年悦诗风吟就关闭了40家亏损门店 ， 2020年 ， 又关闭了至少90家亏损门店 。
如果说 ， 近年韩流在下行 ， 那么国潮处于不断破圈的阶段 。 2021年 ， 整体国货的年增速为78.9% ， 远高于外资品牌整体增速26.8% 。
悦诗风吟遭遇了众多国内新品牌的围攻 ， 比如完美日记、花西子、玉泽、薇诺娜、珀莱雅等 。 这些新国产品牌 ， 通过切入中低端市场 ， 从细分品类入手 ， 不断占山为王进行扩张 。
这些新品牌的入局又意味着什么呢？
首先 ， 这些新品牌主打中低端市场 ， 与“平价”的悦诗风吟定位重合 。 原本得到很多学生以及年轻女性的青睐的悦诗风吟 ， 如今的可替代性很强 。 巨大的竞争压力 ， 使得悦诗风吟被迫去打“价格战” 。
除了价格优势被“抵消” ， 国产彩妆在资本的帮助下开始走“快车道”——用新人群、新渠道、新营销快速破圈 。 这种火热的“新消费”打法 ， 让悦诗风吟这类韩式彩妆吃了很大的亏 。
比如在产品上 ， 个性化的国产彩妆越来越符合现代年轻人的审美 。 在营销上 ， 国产彩妆也是一把好手 ， 近年在社交平台上的声量完全淹没这些韩系品牌 。
第二 ， 从行业角度看 ， 彩妆本身复购率和忠诚度本身就不如护肤行业 ， 天花板和利润空间都一般 。 新国产品牌不仅抢占了本就不大的市场份额 ， 这让“打价格战” ， 不断挤压利润空间的悦诗风吟更加雪上加霜 。
在整体韩系品牌表现萎靡的情况下 ， 悦诗风吟还承受了国产彩妆的“突袭” ， 利润自然大不如从前 。
“慢几拍”的策略调整
在被国货围剿之时 ， 悦诗风吟也未作出积极的调整与反馈 ， 这主要体现在两点 。
一是未抓住线上渠道的兴盛 ， 包括电商渠道的成熟以及直播模式的兴起 。 不同于国外 ， 中国的电商习惯更加成熟 ， 线上渠道的比重越来越大 。
新国货彩妆品牌恰好抓住了线上渠道兴起的机遇 ， 这让他们可以从零开始建立“轻资产”的线上路线 ， 然后逐步向线下走“新零售”路线 。
相比之下 ， 悦诗风吟等一些国外品牌进入中国时间较早 ， 传统的线下直营店比重大 ， 像悦诗风吟最鼎盛的时候有600家以上的线下门店 ， 较高的机会成本让它们难以当机立断 。 它不仅错失了第一波“线上红利” ， 还让国潮品牌占了先机 。
二是未能及时逃离中低端市场的竞争内卷 。
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