后一类品牌中 ， 除了已经“出圈”的花西子 ， 还有十二院子、和妆、闻献 。
花西子成立于2017年 ， 品牌以中国传统的黛色为主题色 ， 旗下产品全线呼应中国风 。 市场数据显示 ， 花西子成立三年期间 ， 销售额已经达到了30亿元 。
花西子的提前探路给了后续新品牌极大的信心 。 2020年 ， 十二院子、和妆等品牌相继成立 ， 直奔“国风彩妆”的名号而来 。
十二院子的代表产品为“诗词口红” ， 与花西子的“雕花口红”做了差异化区分 。 和妆则是瞄准了麻将这一国粹 ， 推出了“麻将系列”的眼影 。
另外 ， 也有新品牌盯上了细分品类 。 譬如同样于2020年成立的香水品牌闻献 ， 其外观设计参照了中国传统的榫卯结构 ， 原料使用的也是产自中国的核桃、八角茴香等 。
总结来看 ， 不同于此前千篇一律宫廷风的产品风格 ， 新品牌在中国风的应用上 ， 更注重从不同角度讲出富有中国文化的品牌故事 。 《螳螂观察》预计 ， 随着主打国风的彩妆品牌越来越多 ， 不同品牌在风格上的“内卷”将会愈加严重 。
易做销量“催化剂” ， 难成品牌“定心丸”
值得注意的是 ， 尽管中国风无差别地吹向了所有彩妆品牌 ， 但真正能乘势而起的玩家却并不多 。 品牌能借中国风为产品销量添一把火 ， 却很难支撑品牌就此站稳脚跟 。
卖了30亿的花西子 ， 只是个例 ， 倒下的国风彩妆品牌 ， 其实并不少 。
2020年3月成立的牌技 ， 曾在上线不到一个月 ， 就获得了2000万元Pre-A轮融资 。 但今年7月 ， 该品牌已经彻底出清彩妆库存 。 据公开新闻报道 ， 品牌倒闭原因主要是“砸不起钱” 。
2019年成立的唐诗雅韵亦是如此 。 该品牌原本是希望“用现代美学演绎大唐盛世” ， 但今年9月 ， 该品牌突然决定“告别”市场 。 按照其在小红书上发布的告别文案 ， 品牌坚持不下去的原因 ， 包括“开模工期长消耗信心”、“资金短缺无力推广”等 。
实际上 ， 相较蜂拥而来的各类国货彩妆 ， “中国风”能为品牌带去更鲜明的品牌特征 ， 在营销上也具备先天性优势 。 譬如借助六一、芒种、端午等本土化的节日 ， 提升品牌的参与感和关注度 。 但从前述发展现状来看 ， 跑出来的品牌却并不多 。
国货彩妆品牌究竟如何利用好“中国风”？
在相对“出圈”的花西子身上 ， 《螳螂观察》看到了两种可供学习的路径 。
其一 ， 统一营销调性 ， 持续强化“中国风品牌”在消费者心目中的认知 。
提及新消费品牌 ， “爱营销”一定是重点标签之一 。 但在这个“酒香也怕巷子深”的年代 ， 营销起到的效果不容忽视 ， 尤其是统一调性的反复营销 ， 有利于强化品牌认知 。
在营销过程中 ， 花西子始终坚持最早提出的“东方美”调性 。 比方说 ， 在代言人的选择上 ， 既有长相颇具古典气质的杜鹃 ， 也有擅长驾驭古风歌曲的周深 。 后者还和花西子合作了同名歌曲《花西子》 ， 作词是方文山 。
效果也很显著 。 数据显示 ， 《花西子》发布当天 ， 花西子的百度搜索指数、资讯指数就分别暴增1979%和193% 。
无奈的是 ， 基于国货彩妆存在的“平价”标签 ， 不少国风彩妆品牌在价格上的营销要“重”于风格 。 而一旦同样价位的新品牌加大推广力度 ， 这些品牌就不再具备竞争优势了 。
譬如前面倒下的牌技 ， 大部分博主“种草”的原因都在价格 ， 而非风格 ， 品牌并未“借力”中国风打出差异化认知 。
其二 ， 拓宽消费场景 ， 最大限度发挥“中国风”为品牌附加的“颜值优势” 。
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