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文|螳螂观察
作者|图霖
“中国风”正在迅速席卷国货彩妆 。
除了最早掀起热度的花西子 ， 近两年 ， 包括闻献、和妆、十二院子等在内的新品牌也开始在市场“冒尖” ， 品类从最初的散粉、眉笔 ， 一路“卷”到了现在的香水、口红 。
CBNData《报告》显示 ， 预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元 。 搭上“中国风”快车的“花西子们” ， 有机会带领本土品牌“弯道超车”了吗？
文化自信下的必然趋势
国力强大与文化自信带来的“国牌消费热” ， 是中国风彩妆得以“回暖”的关键原因 。
之所以说是“回暖” ， 是因为在雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌“侵占”中国市场以前 ， 国内早已出现了谢馥春、戴春林等为代表的中国风彩妆品牌 ， 它们既是国风彩妆最早的“雏形” ， 也是现下这些国风彩妆的“鼻祖” 。
而后 ， 以爱丽小屋、canmake为代表的日韩彩妆品牌进入中国市场 ， 雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌也逐渐培养起了国内用户的消费心智 ， 国风彩妆由此进入了“沉寂期” 。
“转机”出现在最近几年 。 以Z世代为代表的新一代消费人群开始获得消费市场关注 ， 相较此前的消费者 ， 他们表现了更强的文化认同感 ， 对国牌的消费欲望转盛 。
因而 ， 我们可以看到 ， 国牌以及有国风色彩的品牌 ， 开始在各大消费领域获得关注 。
譬如 ， 在服饰领域 ， 最早有李宁 ， 凭借着国风色彩浓厚的“秀场款”让品牌重掀热度 。 今年以来 ， 包括鸿星尔克、特步在内的国产运动品牌也频繁登上热搜 。
再譬如 ， “三坑”之一的汉服 ， 最早活跃在小众圈层 ， 但现今却因自带的中国古典文化色彩 ， 比JK、Lolita更快完成了“破圈” 。 今年 ， 咪咕、同程等品牌都相继推出了汉服相关的主题活动 ， 为汉服走向大众化起到了助推作用 。
彩妆领域亦是如此 。
当前 ， 彩妆品牌对中国风的应用 ， 出现了两类差异化模式：一类仅在部分系列中使用中国风元素 ， 以此来激发消费者的民族认同感；另一类则是全产品线扎根中国文化 ， 将品牌彻底塑造成国风彩妆品牌 。
前一类品牌中 ， 早期代表者有故宫淘宝、毛戈平 ， 后起新品牌有花知晓 。
2018年 ， 故宫淘宝推出“浮天沧海·故宫仙鹤系列”与“暗夜流光·故宫螺钿系列”彩妆 ， 灵感均源自不同的故宫文物藏品 。 2019年 ， 毛戈平和故宫联手推出了“气韵东方”系列新彩妆 ， 共4款主推产品 ， 分别是彩妆盘、眼影盘、蜜粉饼和腮红 。
在销量上的体现也较为明显 。 2018年淘宝销售数据显示 ， 故宫淘宝仙鹤系列口红在当年“双十二”卖出了8万支 。
新品牌诸如花知晓 ， 也在最近的新系列里引入了国风元素 ， 给旗下的6款腮红色号取了“声声慢”“清平乐”“天仙子”“忆少年”“长相思”“相见欢”等名字 。
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