橘朵团队的相关工作人员表示：“彩妆是特别需要通过体验再去决策的一个品类 ， 店铺内有各种爆款、热卖品、新品和联名品 ， 让消费者可以充分地去体验我们的彩妆产品给她们带来的乐趣 。 ”
以橘朵为例 ， 橘朵所在的母公司橘宜集团在2019年为品牌搭建了定制化的门店业务管理系统 ， 用以管理门店日常库存、销售、促销、营销数据报表等 ， 提高门店管理效率 ， 降低运营成本 。
除了产品的试用 ， 橘朵的线下店铺也会举办如新品发布会、博主见面会、会员沙龙、万圣节妆容PK赛等活动 ， 吸引消费者参与体验 。
同时 ， 美妆店美容坊的开设也是为消费者提供服务和体验的绝佳场所 。 商场中常见高端品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修丽可、希思黎等都在加码美容坊 。
以银泰百货杭州武林店为例 ， 2021年新开了含La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等九大品牌在内的11间美容坊 ， 也是新增美容坊数量最多的门店 。 这些美容坊分别设在武林银泰的二楼、七楼比较僻静的位置 ， 面积通常在10㎡-25㎡之间 ， 营造安静、高端、私密的环境 ， 顾客凭品牌消费积分 ， 就能享受这项藏在商场里的美容服务 。 对于品牌来说 ， 这也是一种私域运营的营销策略 。
据统计 ， 在2021年 ， 银泰百货全国门店累计增加20多间美容坊 ， 美容坊总数将近70间 。 香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌在预约2022年的美容坊扩容 。
目前来看线下仍然是最有价值的渠道 。 目前 ， 银泰百货已经有兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、迪奥、CPB、SK-II等37个品牌成了全国“第一柜” 。 其中 ， 赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、植村秀、修丽可等多个品牌还拿到了“全球第一柜” 。
不过 ， 开展线下扩张 ， 对新品牌来说仍然有很多挑战 。
在吴凌云看来 ， 新兴品牌落地线下仍然面临着产品结构单一、SKU少、没有成熟线下运营团队等问题 。
以逸仙电商为例 ， 其创始人黄锦峰曾公开表示 ， 受疫情影响 ， 有三分之一的门店反复关了又开、开了又关 。 逸仙电商年报显示 ， 线下体验店营收在2019年仅占比3.3% ， 2020年占比10.1% 。
转看薇诺娜的母公司贝泰尼 ， 2020年线下自营店的营收也只占主营业务收入的0.09% 。
能够看出 ， 新品牌普遍面临着低坪效、低客单价等问题 ， 比起线上 ， 线下店的表现还略显不足 ， 长期盈利的能力还有待市场考量 。 但想要发展品牌 ， 这确是一条必经之路 ， 如何通过线下线上“双轮驱动”塑造品牌力是关键所在 。
重视体验和服务、从线上回流线下是基于对品牌长远发展的考量 ， 以店铺的方式呈现品牌形象 ， 以私域的方式巩固流量 ， 对加强顾客粘性、提升品牌生命力是一条必要的路径 。
而对于想要甩掉“网红”标签的国货美妆品牌来说 ， 做好线下或能助力其获得更高也更长久的竞争力
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