在“双十一”的竞技场上 ， 据中金数据显示 ， 从每毫升(ml)价格口径来看 ， 雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红腰子2021年“双十一”最低折扣价分别为8.5元/10.8元/8.6元 ， 其中小棕瓶相比2019年下调21.3% ， 小黑瓶、红腰子相比2017年分别下调15.0%/12.2% 。 中金认为 ， 海外品牌2018年开始抢占淘系平台双11畅销榜头部位置 ， 与性价比提升有直接关系 。
在天猫2021年“双十一”的品牌TOP成交榜中 ， 国货品牌在美妆品类只有薇诺娜进入前十 。 在彩妆品类中 ， 圣罗兰、雅诗兰黛、三喜玉成Top3 ， 在2020年霸榜的完美日记、花西子则落后至第四位和第六位 。
显然 ， 品牌依靠流量获得“0到1”的阶段已经过去 ， 在成就多个国货美妆兴起之后 ， 如何实现“1到100”的长远发展是国货品牌们如今需要面对的问题 。 而线下 ， 成了不少新品牌的选择 。
线下布局成新品牌试验场
爆品+KOL种草+直播的“网红”打法有利于国货美妆快速出圈获得知名度 ， 但当这一模式成为各个品牌的“基本操作”后 ， 投放的转化率则难以得到保证 ， 获客成本越来越高 ， 品牌自身究竟如何将被更多消费者关注到 。
随着流量红利见顶 ， 单一的消费场景和渠道使得发展受到阻碍 ， 越来越多出身于线上的国货美妆品牌瞄准了一条提升品牌力的路：线下布局 。
以完美日记为例 ， 其母公司逸仙电商招股书显示 ， 截至2020年前三季度 ， 完美日记线下门店已超200家 ， 而在2019年底 ， 这一数字仅为40家 。 年报显示 ， 逸仙电商扩展线下体验店的费用从2019年的5千万增长至2020年的3个亿 。
以单色眼影爆款出圈的橘朵也在2019年进行了线下快闪店的尝试 ， 2020年9月正式在杭州湖滨银泰in77开出首店 ， 目前线下直营店分布在上海、成都、重庆、杭州等一二线城市 ， 已开有14家 。
“当前 ， 中国消费品品牌的竞争正在经历从增量市场转向存量市场 ， 当到了存量市场的时候 ， 市场策略就应该转向提升产品力、品牌力 。 ”银泰百货美妆负责人吴凌云认为 ， 去年以来 ， 越来越多的新兴品牌从线上走到了线下 ， 百货商场成为新兴品牌塑造品牌力的主要阵地 。
以银泰百货为例 ， 薇诺娜、橘朵分别在银泰百货开出了全国首店、城市首店；新锐化妆品集合店调色师自从在西湖银泰开出浙江首店 ， 2021年又一口气进驻了四家银泰百货 。
同时 ， 品牌也迫切希望通过实体店铺与粉丝进行更深的互动 ， 例如薇诺娜在专柜内设置了医师坐诊 ， 年轻的消费者也通过橘朵打造的充满品牌特色的“可爱型”社交场景更深入地了解品牌 。
显然 ， 美妆品牌到了一定体量之后 ， 如果要给消费者提供更全面的品牌体验 ， 就需要成为一个全渠道品牌 。
橘朵内部人士向新消费日报表示 ， 对于美妆品牌来说 ， 线下可以创造出一个与消费者沟通和互动的空间 ， 让消费者更容易感知到一个品牌的形象、审美倾向、产品理念等等 。
新品牌杀入线下 ， 想弯道超车不容易重点在体验
疫后美妆各个渠道的价值正在被重塑 ， 尤其是以百货商场为代表的线下渠道 。
2021年 ， 37个化妆品品牌在银泰百货斩获了全国单柜销售第一 ， 其中迪奥、YSL、阿玛尼、黛珂是新晋的“全国第一柜” ，赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、植村秀、修丽可等多个品牌还拿到了“全球第一柜” 。
走进店铺、感受氛围、试用和体验是品牌营销中不可缺少的内容 ， 对于美妆这种个人差异化很大的产品更是如此 。 《2021颜值经济新消费报告》显示 ， 在颜值消费中 ， 对体验和服务的需求成为新趋势 。
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