近年 ， 新国货的兴起 ， 华为、小米、安踏、李宁等国产品牌乘着国潮之风抢占市场份额 ， 各大媒体争相报道 ， 许多品牌卷入了国潮风 。 看似声势浩大的国潮营销 ， 细细一品 ， 却似乎一时想不起多少经典案例 。
国潮正当时 ， 但谈多了难免有些乏味 ， 今天我们就来聊聊另一种营销 ， 那就是另辟蹊径的复古 。 复古 ， 不仅仅是简单的怀旧 ， 具有“流行文化三十年一轮回”特性 ， 可以复刻经典 ， 容易触动用户内心 ， 更易获得消费者的青睐 ， 缔造了不少经典案例 。
对于年轻客户群体而言 ， 他们或许不熟悉老品牌的过去 ， 但却也能欣赏复古的潮流感 ， 而对于熟悉老品牌的客户群体而言 ， 带有记忆的东西总是让人流连忘返 。 复古营销 ， 成为品牌历久弥新、文化传承的潮流形式 。
复古本身 ， 就是潮流
提到复古营销 ， 最出色的成功示范就是五芳斋 ， 为众多品牌开启了复古之路 ， 品牌营销界自此开始刮起一阵复古广告热潮 ， 影响深远 。
2019年 ， 重阳节五芳斋选取了民国天后周旋演唱的《五芳斋》歌曲 ， 为其打造了一支复古民国风MV ， 具有时代感的古老唱腔搭配各地美食 ， 黑白画质、一镜到底 ， 味蕾的共鸣、观感上的怀旧 ， 让受众仿佛置身于一场传统的中国年味 。
品牌透过这样一支有烟火气的年味视频 ， 追溯到五芳斋的起点 ， 用致敬经典、复刻旧时光 ， 将品牌文化代入到民国时代独有的魅力 ， 让品牌形象更具层次感、历史感和文化气息 。 受众在感受到了视频里所提出的“妈妈的妈妈的妈妈的年味” ， 又记住了五芳斋这个品牌 ， 留下深刻的记忆点 。
从这支复古广告开始 ， 营销界刮起了一阵复古广告热潮 ， 品牌们纷纷投入到复古营销中 。
国货之光百雀羚在89周年之际 ， 推出一支短片 ， 讲述89年前品牌创始人与妻子的爱情故事 。 为了留住爱人最美的容颜 ， 丈夫苦心钻研 ， 留住女子美丽容颜的百雀羚诞生了 。
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“时间 ， 让美更触手可得 ， 于百雀羚而言 ， 时间更让承诺成真 。 ”89年的品牌沉淀与坚持初心 ， 真挚动人的爱情 ， 百雀羚以情怀打动消费者的内心 。
品牌借着这股复古审美浪潮 ， 以复古营销的方式 ， 同时激发年轻人和年纪大一点的爸爸妈妈们的购物欲 ， 将这种怀旧的情绪转移到新一代 。 复古营销 ， 不仅快速吸引受众的注意力 ， 还能够助力品牌出圈 ， 可谓是真香 。
复古营销为何盛行？
除了五芳斋、百雀羚 ， 还有卫龙、百事可乐、麦当劳等品牌都曾做过复古营销 。 为何品牌如此青睐复古营销？
消费群体是逐年迭代的 ， 对于新一代的年轻消费者而言 ， 或许他们对老物件、过往的生活方式不够了解 ， 但正因为旧事物所独有的源于时代沉淀的历史感、文化感 ， 会让年轻人感到新奇 。 复古营销 ， 除了带给人新鲜感 ， 还自带怀旧风 。
许多研究表明 ， 人们在日常生活中经常会产生怀旧情绪 ， 而在一项针对80后的调查显示 ， 43.7%的人表示自己有时怀旧 ， 37.5%的人经常怀旧 ， 从不怀旧的人只有1.5% 。
复古营销 ， 就是以早期大家所熟知、带有深刻回忆、在当时产生深远影响的事物来激发用户的怀旧情绪 。 在这种情况下 ， 不论是推出新产品 ， 还是老酒装新壶 ， 都是在消费者原有的认知基础之上进行迭代 。
相较于从零起步 ， 复古营销在一定程度上能够降低用户对品牌、产品的认知成本 ， 更容易被大家所接受 ， 进而对其产生情感链接与情绪共鸣 。
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