【品牌谈多了国潮，今天不如聊聊复古】小到儿时的小小麦芽糖 ， 大到中华优秀传统文化 ， 在一辈辈的传承中 ， 为旧事物注入时代新内容新元素 。
比如 ， 冬奥会的宣传短片 ， 孙悟空、哪吒、雪孩子、葫芦娃等经典动画形象和冬奥会赛场相结合 ， 哪吒与敖丙玩起了花样滑冰、葫芦娃们组团打冰球 ， 这些陪伴了几代人的动画主角 ， 再次鲜活起来 ， 网友直呼：DNA动了 。
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经典动画和现代技术的集合 ， 既提高了大众对冬奥会的关注 ， 又再次宣传了曾一度惊艳世界的中国美术风格 ， 同时也代表了对经典的致敬以及文化的代代传承 。
而在继承和发展中 ， 总是会发生一些令人动容的故事 ， 这些故事所蕴藏的情感运用到品牌营销中 ， 更容易引起用户的情感共鸣 ， 进而与品牌、产品产生情感链接 。 在此基础上 ， 再加上些许创意点 ， 以年轻人所喜欢的方式进行传播 ， 触达年轻人 。 那么 ， 产品除了既有的实用价值外 ， 还附带着创意、情感、文化方面的附加价值 ， 更加契合年轻人的消费诉求 。
复古营销背后的思考
既然复古营销这么“香” ， 是不是万物皆可复古？物以稀为贵 ， 如果只是一味的复刻 ， 那么就没有差异化特色 ， 复古独特的魅力也将黯然失色 。
许多老品牌之所以需要焕新 ， 是因为缺乏新意 ， 品牌想要通过复古营销来获得年轻人的好感 ， 为品牌注入全新活力 ， 就需要打破人们对品牌原有的陈旧认知 。
以农夫山泉为例 ， “农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工” ， 字正腔圆的广告词 ， 大红色为底、一撮绿山的瓶身包装 ， 这是最初的印象 。
当农夫山泉与中国文化领域头部IP故宫元素结合 ， 推出农夫山泉“故宫瓶” ， 以康雍乾三代帝王和后妃的人物画像为设计主体 ， 配上“朕打下的一瓶江山”、“本宫天生丽质”等创意文案 ， 打破了品牌的固有印象 ， 让消费者觉得这个品牌“有点意思、挺好玩的” ， 增加消费者对品牌的好感度 ， 同时为品牌注入了文化底蕴 。
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农夫山泉保留了产品原有的经典味道 ， 将帝王后妃的自称和形象等复古元素融入到品牌营销中 ， 在产品外部包装和品牌文化方面下功夫 。 而同为饮品的“水晶百事” ， 在复古营销上面却有显得有些“命运多舛” 。
“水晶百事”是百事可乐的产品 ， 这款无色可乐曾在1992年和1994年先后两次尝试口味改进 ， 但并未得到市场的认可 ， 最后只能停产下架 。 直到2015年 ， 在社交媒体上发布了一支名为“水晶百事回来了”的复古风广告 ， 在情怀和限量的双重作用下 ， 很快售罄 。 而今年的限量重启 ， 打造90年代怀旧风 ， 虽迎合了复古营销的趋势 ， 但并不被大家所看好 。
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复古营销虽好 ， 但也不是万物皆复古 ， 还是要先看产品本身 。 一瓶水晶百事 ， 含25卡路里和6克糖 ， 高热量高糖 ， 与现在人们喜欢的健康饮料完全不同 ， 所以从产品本身来看就是不够了解消费者的真实诉求 ， 只在营销方面做功课是远远不够的 。
总结
品牌营销大师马丁·林斯特龙说过 ， “毕竟在回忆里 ， 世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的” 。
新瓶装老酒 ， 且需老酒香 。 一切的前提是 ， 复古的是经典 ， 只有经典才能历经时间的考验 ， 它代表着极高的口碑、许多人对其念念不忘 。 这样的经典一旦再次出现 ， 即使是复刻品 ， 也会得到消费者的追逐 。
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